Het jurkje

Ineens was het trending topic, miljoenen mensen hadden het erover. En alleen al in Nederland  kwam daar nog eens een miljoen mensen bij nadat Umberto Tan zich erover gebogen had: het jurkje. Een couturieus niemendalletje dat het tot wereldnieuws schopt doordat een deel van de mensheid de jurk in blauw en zwart ziet uitgevoerd, daar waar een ander deel van de bevolking het kleedje toch echt in goud en wit ziet. Heftige discussies op het internet, voor- en tegenstanders, zelfs de wetenschap bemoeit zich ermee. De foto is zó close up genomen dat ons brein niet precies weet in welke setting het geplaatst moet worden. Is het buiten of binnen? Is het licht of donker? direct of indirect licht? Klaarblijkelijk vullen verschillende mensen deze details verschillend in omdat onze ogen wel kijken maar niets zien, bepalen de hersenen in welke frequentie de kleuren ‘gelezen’ moeten worden. De maker van de jurk brengt het verlossende woord: “Hij is blauw met zwart”. De voorkeur op internet gaat overigens uit naar de uitvoering in goud en wit, maar ach voor de ‘koopknop’ in het brein maakt dat niets uit. Want van de ene op de andere dag is dit afzichtelijke jurkje niet aan te slepen. Bijzonder? Nee! Een van de drie paradoxen in ons brein is dat we ons bewust graag van de groep onderscheiden, maar dat we onbewust juist graag in de pas van de kudde lopen. Zo kan het gebeuren dat de halve wereld ineens een paar Uggs prevaleert boven een paar Prada’s. Ineens willen we allemaal jeans met gaten en witte auto’s, althans tot een jaar geleden, want iedereen weet dat zwart het nieuwe wit is. Is het dan zo dat het niet uitmaakt wat ze over je zeggen als ze maar over je praten? Dat ook weer niet, want als je de topinkomens openbaar maakt, zoals in 2006 verplicht werd gesteld, verdienen de laagstbetaalde toppers binnen de kortste keren evenveel als de best verdienende. Het door een Nederlandse arts bedachte ‘nosaybo’ lijkt een verstandige optie als het gaat om het voorkomen van ongewenst gedag, zag hij toen zijn wachtkamer vol zat met gevalletjes RSI, een fenomeen dat overigens ook weer is overgewaaid. We willen gemiddeld zijn bleek ook uit een recent onderzoek naar energieverbruik in een wijk. Wie te horen kreeg dat hij boven het gemiddelde verbruik zat, nam direct maatregelen, maar wie hoorde dat-ie onder het gemiddelde zat, begon zijn energieverbruik zonder dat hij dat doorhad juist op te voeren. Aan gemiddelden is dan ook goed te verdienen. Laat maar zien hoeveel klanten uw product al hebben gekocht, plak op uw auto dat u ‘op weg bent naar een tevreden klant’, heus het werkt. Ik heb het al honderden retailers geadviseerd.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.

Van veel, voor minder, voor weinig, voor niets.

“Wat is hier gebeurd?“ vraagt een vriend aan mij die een jaar of acht met vrouw en kinderen in het buitenland heeft vertoefd. “Wat dan?” kijk ik hem vragend aan. “Het gaat hier in Nederland alleen nog maar om korting, voordeel en uitverkoop.” En ja.., nu zie ik het ook: de fifty-fifty deals, hamsterweken, megaknallers en 1+1 gratis. In een halve generatie is ons land compleet ‘ver-action-ed’. De meerwaarde is weggesaneerd. De gunst van de consument wordt bevochten op prijs, met rampzalige gevolgen van dien. Laten we eens de meest actiegekke markt bij de kop nemen: de brillenbranche. Met een vergrijzende en ontgroenende samenleving waarin we allemaal steeds ouder worden, kan de opticien zíjn oude dag zorgeloos tegemoet zien. Goed.., je kan je ogen laten lazeren als je bijziend bent, maar dan heb je weer een leesbril nodig. Dus hoe je het ook bekijkt, de opticien zit op goud. Letterlijk want de glazen waar we al snel honderd euro voor moeten betalen, kosten een fractie om ze te maken. En ja… “met zoveel marge kan je wel wat weggeven” moet een venture capitalist gedacht hebben op zoek naar ‘world domination’. Zo moet het begonnen zijn. Gratis zonnebril erbij. Gratis tweede bril. Gratis eerste én gratis tweede bril met gratis multifocale glazen. De concurrenten struikelen over elkaar heen om de naar koopjes uitkijkende consument op zijn wenken te bedienen. Gisteren keek ik weer eens naar een reclameblok en zag er de overtreffende nieuwe actie van Pearl: de tweede én derde bril gratis. Er zit dus nog meer lucht in het businessmodel van de opticien dan we dachten. Wie in het brein mag kijken, ziet dat de keuze voor een merk of product wordt bepaald door een afweging tussen wat het oplevert en wat het kost: de Gain en de Pain. Elke marketeer kan je vertellen dat je moet bouwen aan de Gain, de meerwaarde, de belevenis, ‘sell the sizzle not the stake’. Alleen emotionele eindwaarden triggeren ons beloningssysteem; niet de camera maar de herinnering. Niet de wasmachine maar de schone was. Niet de koekenpan, maar de pannenkoek. Pas dan.., als de dopamine gaat lopen en de ‘greed’ (zo noemen wetenschappers het beloningssysteem ook wel) is aangezet, pas dan gaan we nadenken over de prijs. Overigens niet altijd, bewijzen impulsaankopen ons. Sterker.., we weten niet eens wat het kost, die Snicker, die batterij, dat doosje scheermesjes. Het duwen op prijs heeft dus geen enkele zin, laten tientallen onderzoeken zien. Hersenscans vertellen hetzelfde en verraden waarom: greed wordt met de tijd alleen maar groter, en aan pain raken we gewend. Dus laten we ophouden met elkaar pijn doen. Laten we weer wat gaan verdienen. Elkaar wat gunnen en ons richten op het spel van de toegevoegde waarde dat zoveel mooier, dankbaarder en rijker is dan het slopen van de prijs. Beter, groter, mooier.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.

Conduct Risk

Niets menselijks is ons vreemd.

In het begin van deze eeuw werd er een wet aangenomen waarin de openbaarheid van salariëring van grootverdieners werd vastgelegd. Enkele jaren nadien zagen de initiatiefnemers iets vreemds. Binnen enkele jaren namelijk, verdienden de laagstbetaalde toppers evenveel of zelfs meer dan de best verdienenden dat deden op het moment van inwerkingtreding. Oud premier Kok omschreef deze ‘move’ als een “aanzienlijke opwaartse correctie van het beloningspakket.” Vorig jaar vond er in een vinexwijk een interessant experiment plaats. Bewoners kregen hun energieverbruik vergeleken met het gemiddelde in de wijk. Binnen een half jaar hadden families die boven het gemiddelde scoorden hun verbruik weten terug te dringen. De beter scorende families hadden gek genoeg juist meer verbruikt, en zo zat dus iedereen op het oude gemiddelde.

Gedragswetenschappers smullen van dit soort informatie. Het bevestigt wat zij al een jaar of twintig weten, maar wat bij ons zakenmensen, managers, wetgevers en politici maar niet wil doordringen. Wij mensen doen wat anderen doen, zeggen wat anderen zeggen en willen hebben wat anderen hebben. Bewust willen we misschien anders zijn, onbewust behoren we graag tot de groep. We willen graag boven de middelmaat uitsteken, maar zoeken dan weer snel nieuwe mensen op om tot hún middelmaat te horen.

Ergens in de evolutie hebben we in de gaten gekregen dat we niet zonder elkaar kunnen, elkaar nodig hebben om te overleven. Het heeft geleid tot een bijzonder efficient werkend spiegel-neuronen-systeem. Het staat ons toe, ons te verplaatsen in de gevoelens van anderen, het geeft vertrouwen en leidt tot kopieergedrag. Vooral gedrag dat ons goed uitkomt, want diezelfde evolutie heeft ervoor gezorgd dat we nogal opportunistisch zijn in onze gedragingen. Dat komt omdat we naast een spiegelsysteem ook een beloningssysteem hebben. De kern van dat systeem wordt gevormd door onze ‘nucleus accumenbens’. Een evolutionair vierhonderdmiljoen jaar oud hersengebied, dat min of meer bepaalt of we iets willen hebben of gaan doen. Het het activeert de aanmaak van dopamine en ja.., dat vinden we lekker. Sterker.., een experiment uit de jaren 90 leert dat, wanneer je een rat, met een knop en een hersensonde, de mogelijkheid geeft om zijn eigen nucleus accumbens te activeren, dan drukt-ie 24×7 op die knop, letterlijk tot de dood erop volgt. Verslaving dus en dat werkt bij ons niet anders. Zo raken we verslaafd aan roken, drank, gokken, Aan eten, douchen en hardlopen. Aan macht en geld ook.

Hoe moet dat dan met Conduct Risk? Heeft het zin om iets te tegen te gaan dat tot onze oerdriften behoort? Moet cultuur veranderen wat de natuur ons ingeeft? Niet wanneer we alles uitsluitend voor onszelf zouden doen. Maar dat is al enkele duizenden jaren niet meer het geval. We hebben verantwoordelijkheden verdeeld en daarna weer herverdeeld. Anderen waken over ons bezit. Weer anderen denken na over onze toekomst. En op de keper beschouwd onze nachtrust. Als we naar onze oerdriften zouden luisteren, dan zou ons geld op de bank niet veilig zijn. Op het moment dat we het storten, zouden we het kwijt zijn. Dat dat gebeurt gelukkig niet. Door de evolutie heen is er nog iets met ons gebeurd. We hebben nog een derde systeem. In ons jonge brein, hooguit enkele tientallen miljoenen jaren oud, is de precunius betrokken bij het onderscheiden van het perspectief van jezelf en dat van anderen. Betrokken ook bij wederkerigheid. Wat gij niet wilt dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet. Andersom begrijpen we dat de wereld zoals we die kennen ophoudt te bestaan wanneer we alleen nemen en niet geven. Een leuk psychologisch experiment is de geldoptie. Men vraagt twee mensen die elkaar totaal niet kennen, mee te doen aan dit experiment. Men geeft de eerste persoon honderd euro en vertelt aan beiden dat als de eerste een bedrag weggeeft, dat het weggegeven bedrag verdrievoudigd wordt. Maar.., niemand hoeft iets weg te geven. De eerste krijgt dus honderd euro. Hij geeft vijftig aan een wildvreemde die immers hetzelfde verhaal te horen heeft gekregen. Deze tweede man krijgt dus maal drie is honderdvijftig euro. De eerste heeft nu vijftig maar had honderd kunnen hebben, de tweede heeft honderdvijftig, maar zou ook niets kunnen hebben. Het beest in ons zou allereerst nooit iets weggeven als daar geen voordeel aan kleeft, laat staan iets teruggeven als er een wezenlijk voordeel gehaald is. Het mens in ons.., gelukkig, geeft in meer dan 80% van de gevallen, vijftig euro aan de eerste gever  terug. Daarmee hebben beiden honderd euro en is er weer harmonie. Geen verliezers alleen maar winnaars.

Terug naar Conduct Risk. Wederkerigheid houd ons klaarblijkelijk netjes, we hebben elkaar nodig. In wederkerigheid ligt dan ook het welslagen van een Conduct-Risk-Program besloten: het besef van elkaars belangen. Begrijpen dat er alleen maar winnaars zijn als we willen delen. Het continu communiceren en het laten ervaren ervan, leidt dan vanzelf tot het gewenste gedrag. Het is nét als douchen. De enige reden dat u vanochtend onder de douche bent gestapt, is omdat u dat gisteren ook deed.

Martin de Munnik is neuromarketing-strateeg en adviseert bedrijven in het bestendigen of veranderen van gedag in commerciële context. Samen met de vermaarde professor Victor Lamme  is De Munnik eigenaar van Neurensics. Het meest innovatieve neuromarketingbureau ter wereld.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.