Kan Gen Z de wereld een beetje beter maken?

24371562512_8be3f2a043_bSociale relevantie als drijfveer
‘Dus u zegt dat wij aangeklede apen zijn?’ vroeg de journalist wel drie keer tijdens een interview over de totstandkoming van consumentenbeslissingen. En drie keer wist ik deze lastige vraag te omzeilen. Even later schoof ook mijn partner professor Lamme aan, die prompt dezelfde vraag kreeg voorgelegd. “Nee hoor” wist de professor te antwoorden: “Aangeklede ratten, dat zijn we.”

De journalist schrok daar zó van dat hij de quote nooit geplaatst heeft, bij deze dan. En laten we er maar vanuit gaan dat de wetenschap gelijk heeft: er is weinig onderling verschil tussen zoog- en vooral kuddedieren in ‘hoe’ we beslissen. Vanzelfsprekend is er een heel groot verschil in ‘waarover’ we beslissen. In dat aspect speelt ons bewustzijn een belangrijke rol.

FOMO
Op de keper beschouwd wordt ons gedrag gestuurd door drie basale emoties: angst, hebzucht en verbondenheid. De eerste twee werken direct op ons beslissingssysteem, de laatste lijkt de twee eerste te voeden. In de neuro-economie zijn er prachtige studies en veel voorbeelden van deze beslissingsmechanismen. Een experiment van De Martino et al uit 2006 laat zien dat mensen liever direct 250 dollar schoon in het handje hebben, dan de kans op 1.000 dollar in de toekomst. Ook het inmiddels bij marketeers bekende fear of missing out (FOMO) is een mooi bijvoorbeeld. Honderduizenden mensen spelen mee in de Postcode Loterij omdat de angst groot is dat zij letterlijk en figuurlijk de ‘loser’ van de straat zijn, mocht-ie vallen. Of wat te denken van het consumentenvertrouwen dat altijd pas stijgt nádat de consumentenbestedingen zijn toegenomen. Ook in marketing zijn er mooie fear-voorbeelden. We hebben liever een product dat vernieuwd is (dus beter) dan een product dat nieuw is (want onbekend). Vrouwen, en steeds meer mannen, kopen zalfjes en poedertjes die je ‘jaren jonger’ doen lijken. Om over de 30 miljard aan voedingssupplementen die wij westerlingen en een hand vol Aziaten jaarlijks consumeren maar te zwijgen. Fear-marketing is dan ook een sterk instrument.

Hebzucht
Greed werkt weer anders. Dat activeert ons beloningssysteem en brengt de dopamine-rush opgang. Een voorbeeld uit de neuro-economie is de graaicultuur van CEO’s en de managers in de lagen nét eronder. Het is niet óf ze gaan graaien, of wanneer, maar hoeveel. Die 50% van de baas van ING is niets vergeleken met 500% die de heren bankiers elkaar toebedachten in de jaren negentig. En wordt daar vooral niet boos over, want jij en ik doen in dezelfde positie precies hetzelfde. Door de jaren heen duiken er piramidespel-achtige business-modellen op in de economie, met de gekte rond de cryptomunten als voorlopig hoogtepunt. Als zich dan de eerste crypro-miljonairs melden, gaat ook nog eens de FOMO meedoen. Ja.., greed en fear zit ons in de genen. Groter, hoger, sneller, mooier, verder, vaker. Het heeft ons mensen gebracht waar we zijn. Greed in Marketing wordt zo mogelijk nog vaker gebruikt dan fear. Het al oude adagium “what’s in it for me” laat zich beter vertalen in: “Wil ik ook”. De belonende zoen van de mooie vrouw als je je scheert met Gilette. De geweldige sex die je krijgt als je je met Axe besproeit, en puber bent natuurlijk. De huiselijke gezelligheid als je Unox-worst eet, het zelfvertrouwen dat in een lingeriesetje is meegeborduurd, de daadkracht van een maatpak, de jaloerse blikken met een privium-account op Schiphol, of omgekeerd; de korting op je bijtelling als je een Metsubsidie Foutlander koopt. Allemaal greed.

NOBI
Verbondenheid, social context, is de derde factor in ons beslissingssysteem. We doen al snel wat anderen doen. Het tegenovergestelde van FOMO dus. NOBI: the Need of Being In. We willen bij de groep horen en liefst een beetje in het midden, want ‘als de pest uitbreekt zullen ze wel aan de buitenkant beginnen’. We praten elkaar maar wat na. Vooral ook in Den Haag getuige de onzinnige pensioen- en hypotheekdiscussies onder 150 ‘experts’. We papegaaien graag én we apen graag na. Zien eten doet eten, weten Unilever en Nestlé al jaren. Wat de één doet, wil de ander ook. Zo kan het gebeuren dat hele volksstammen ineens UGG’s dragen, of spijkerbroeken met gaten. Ik zag van de week een spijkerbroek met zo’n groot gat in beide pijpen, dat er een soort vitrage achter gespannen was, om de boel bij elkaar te houden. Kan het gekker? Sinds een jaar of vijf is de baard weer in. Het aantal vrouwen die dat aantrekkelijk vindt is op één hand te tellen. Volgens gedragswetenschapper Tamsin Saxton is het vooral dat mannen een man met baard dominanter vinden. En dat kunnen wij kerels natuurlijk niet hebben in de jacht op de vrouw. Dus ook maar een baard. En dan vooral voller en groter. De interesse op internet in baardgerelateerde artikelen is de afgelopen drie jaar verviervoudigd. Hetgeen me brengt bij social media. Lezen en gelezen worden, zien en gezien worden. Fake news, lullekoek. Twee middle of the road-meisjes die gezondheidsgoeroes worden. Een BN-er die het verschil weet uit te leggen tussen slechte en goede suikers. Social Media, het informatiekanaal van Gen-Z. Waarin ze elkaar vertellen dat we duurzamer moeten leven. Dat we transparant moeten worden. Zo ‘primen’ ze elkaar en ‘nudgen’ ze zichzelf en hun duizend keer duizenden volgers naar Utopia.

Hoop
Maar misschien, heel misschien, is het geen waanidee. Misschien dat het elkaar massaal napraten, -doen en delen een nieuwe stroming opgang kan brengen. Misschien dat de late millennial, vroege Gen-Z, écht een andere kijk op consumptie krijgt dan de Baby Boomer of de Generatie X. Misschien waren fear en greed de drijfveren van de generatie ‘veel’ en ‘te veel’ Misschien is het NOBI dat van de Ys en Zs, de generatie van het ‘genoeg’ maakt. Ik hoop het van harte, al ben ik bang dat de evolutie van ons brein trager gaat dan dat greed krachtig is.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.

Nooit meer naar de supermarkt

BreinEén op de zes Amerikaanse huishoudens heeft een smart box, en dan moet Apple nog komen en Sonos zijn software nog aan de praat krijgen. Google en Amazon bereiden zich al voor op een invasie in ons huishouden en hopen dat marketeers en brand owners nog even doorslapen. Want dat doen ze. In grote getale, terwijl de paniek ze toch om het hart zou moeten slaan.

Denk even met me mee. Eén op de zes -en in 2020 één op de vier- Amerikaanse huisvrouwen en -mannen doen straks hun boodschappen door tegen hun smart box.., tegen Alexa, Siri of Cortana.., hun bestellingen te roepen. Hoe gaat dat dan: “Alexa de cola is op, waar de de cola het goedkoopst?” Alexa antwoordt met: “Er is een aanbieding van Pepsi bij Albert Heijn”. “Nee.., we willen geen Pepsi, maar Coke.”, “Ok”, antwoordt het algoritme “Dan bestel ik dat”, want aan tegenspraak doen machines niet. Geen probleem voor Coke of Pepsi wat dat betreft, Ook niet voor Calvé, voor Heinz ketchup of Heineken. Maar hoe zit het met wc-papier? Met boterhamzakjes, wasmiddelen, peper en zout, sauzen, kaas en zuivel? Zijn de merken in die categorieën sterk genoeg om de moeder van alle lakmoesproeven te doorstaan? Zijn de associaties gekoppeld aan het merk relevant genoeg om waardevol onderscheid te creëren? Naar schatting is dat voor zo’n 70% van alle merken niet het geval en zullen dan ook verdwijnen.

Evoked set
Uit merkstudies -gedaan in het onderbewuste van de consument- blijkt dat de ‘evoked set’ binnen een categorie zelden of nooit uit meer dan drie merken bestaat (Plasmann et al 2009). Deze Amerikaanse MRI-studie leert bovendien dat het verwijderen van de nummer één uit de evoked set, niet automatisch leidt tot een verschuiving naar boven: de nummer twee wordt niet vanzelf nummer één. Zorgelijke inzichten voor merken die niet tot een high-interest-categorie behoren of geen primaire voorkeur hebben. En dat zijn er nogal wat. Het is dus zaak om zo snel mogelijk een sterk merk te worden; category leader. Dat doe je door precies dié associaties aan te zetten die jouw merk op een zo’n efficiënt mogelijke manier tot voorkeursmerk maken. Maar ja.., welke associaties zijn dat?

Sterke merken
Om een sterk merk te worden, moet je eerst weten wat een sterk merk is. Je moet een definitie hebben en vooral iets meetbaars. Dat bracht ons op het idee om de NPS eens onder de loep te nemen. Nou geloof ik zelf niet dat de Net Promotor Score een indicatie is voor het mond-tot-mond-effect dat eraan wordt toegedicht, maar het zegt natuurlijk wél wat over de merkkracht binnen een branche. Vooral als je alle concurrenten ook meet. Met dit inzicht hebben wij voor het eerst in de geschiedenis de NPS afgenomen voor 26 merken bij 40 respondenten, terwijl ze in een MRI-scanner lagen. Daaruit leerden we dat mensen pas een hoog cijfer geven (8, 9 of 10) als de precunius geactiveerd is. (fig. 1) Dit laatste gebied wordt geassocieerd met persoonlijke relevantie. Wel logisch als je er over nadenkt; een sterk merk wordt niet alleen gewaardeerd, maar is ook relevant.

Merkassociaties
Een sterk merk is dus relevant en wordt gewaardeerd. We begrijpen dat dit komt door de associaties die aan zo’n merk kleven. We begrijpen ook dat hoe sterker het merk is, hoe beter de relevante associaties verankerd zijn in ons geheugen. Maar ja.., welke associaties zijn dat dan? Laten we eens een sterk merk als Apple bij de kop nemen. We begrijpen dat Apple over krachtige merkassociaties moet beschikken om zomaar 30 tot 50% meer geld te kunnen vragen voor een vergelijkbaar product als dat van de concurrent. En als je aan mensen vraagt wat die associaties zijn, antwoorden ze met ‘design’, ‘creatief’, ‘mooi’ en ‘duur’. Maar misschien is het wel ‘arrogant’, ‘eigenwijs’, ‘status’ en ‘poenerig’, wie zal het zeggen?

Winnaars
Om binnen jouw categorie tot de winnaars te behoren, moet je zeker weten dat je de juiste associaties activeert (fig 2). Daar zijn wel valide onderzoeksmethodieken voor, maar die worden slechts mondjesmaat gebruikt. Veel associaties worden ‘met de onderbuik’ bepaald of erger naar de waan van de dag. Zo wil elke bank ineens ‘transparant’, zijn en elke verzekeraar ‘duurzaam’. Begrippen die in onze merkonderzoeken (nog) niet veel doen. Veel beter is het om de relevante associaties op te zoeken in het brein, in het onderbewuste bovendien. Onderzoekers die impliciete studies doen, kunnen je daarmee helpen. Maar let op; als je ze niet kan correleren met een effect; in dit geval het activeren van de precuneus, dan weet je wel dát de gevonden associaties een rol spelen, maar niet wélke rol.

Psychologische oorlogvoering
Het mooie van deze studies is dat je -om je eigen merk te kunnen afzetten tegen de markt- alle relevante concurrenten ook moet onderzoeken. Dat is qua tijd en geld misschien even slikken, maar de revenuen zijn ongekend. Je hebt een neurale marktsignatuur die met een wetenschappelijke betrouwbaarheid aangeeft welke associaties moeten ‘aanstaan’ om succesvol te zijn. Je hebt je eigen merkpositie hierin. En je hebt ook de merkassociaties van je concurrent: zijn kracht én zijn achilleshiel. Daarmee bereikt marketing zijn apotheose: psychologische oorlogvoering tussen de merken onderling. Begin er vandaag nog mee want: “The winner takes all”.

 

 

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.