Dela

De dood in de reclame.

Wij mensen zijn behept met een selectief geheugen, onbewust onthouden we alles, maar het ophalen van herinneringen lukt ons beter met het goede dan met het slechte. Gelukkig maar, anders was de mensheid al uitgestorven nog voordat zij goed en wel een stempel op het klimaat had kunnen drukken. Geen mens zou nog aan kinderen denken als we een objectieve afweging zouden kunnen maken tussen de ellende in de wereld en de momenten van geluk. Er is dan ook een interessante correlatie tussen het aantal geboorten en het consumentenvertrouwen, dit vanzelfsprekend met een vertraging van een maand of negen. Wij mensen zijn, net als elk ander beest, opportunisten. En reclamemakers weten dat als geen ander. Er moet gelachen worden. Blije mensen die leuke dingen doen. Cola drinken en liedjes zingen bovenop een berg. Honderd meiden versieren met een lekker luchtje. Of andersom mannen versieren met pijpenkrullen en een witte-tanden-pasta. Leve het leven. Leve het nu. Over later denken we niet na. Pensioenverzekeraars weten dat en laten ons nu al de palmstranden en kokosnoten van straks zien.

Goed
Over de dood willen we al helemaal niet nadenken. Je kan beter gisteren niét tegen een boom gereden zijn, dan morgen een kans hebben dat het wél gebeurt. Hoop en kans daar gaat het om in het leven. En leveranciers van levensdiensten verkopen dat dan ook. Dela verkoopt de kans om nu vast te zeggen wat straks niet meer kan. Tranen vloeien rijkelijk.., van geluk wel te verstaan. Het kankerfonds verkoopt de hoop dat er een kuur is, nog voordat wij eraan moeten geloven. Zij laat blije mensen zien die genezen zijn, ‘witte jassen’ die dat mogelijk maken en een mooie spontane meid die ervoor geld komt ophalen. Emo-muziekje eronder en de kassa rinkelt als nooit tevoren, vooral door nalatenschappen las ik.

Fout
De Hartstichting daarentegen schotelt ons precies het tegenovergestelde voor. De hoofdpersoon is dood, zo horen we van de direct betrokkenen, die dan ook niet blij zijn. Er valt voor hen weinig meer te hopen. Over de doden niets dan goed zou je zeggen, maar onze dode hier lijkt iets verkeerd te hebben gedaan. Hij fietste elke dag twee uur, sportief, pas 41. Zijn onbedoeld verscheiden geeft veel leed. Tranen vloeien rijkelijk.., van verdriet. “Jeetje”, denkt mijn spiegelend brein, “hoe moet dat met mij? Ik ben al 56, heb nog nooit gefietst en drink een aardig glas wijn”. De angst en afkeer die onbewust worden geactiveerd houden me zó bezig, dat ik niet meer aan de belofte toekom. Niet dat deze campagne een belofte heeft. Wel een ‘call to action’: geld wil men hebben voor onderzoek, maar een gironummer komt er niet, nog niet een website.

Gedrag, houding, kennis.
In de Adformatie lees ik dat men geen geld voor onderzoek wil. Dat men geen sitebezoek wil. Attitudeverandering zou het doel zijn. De campagne is een succes wanneer “mensen er anders over na gaan denken.” En daar heeft het voorkomen van hart- en vaatziekten nou juist nét geen behoefte aan. Men moet zich anders gaan gedragen. Meer bewegen, anders eten. Dat is een boodschap waaraan een belofte en een beloning te geven is en dus veel sneller succesvol is. Een gedragswetenschapper en een cardioloog aan het communicatieteam toegevoegd zou hier wonderen kunnen verrichten. Kennis, houding, gedrag wordt dan gedrag, houding, kennis. De volgorde waarin ons brein werkt. Weggegooid geld deze campagne. Dood zonde.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>