Ohra

De entertainment komt weer ná de reclame.

Hersenscans van 25 marketeers laten professionele bias zien. 

Komt een man bij de dokter voor een sterilisatie die even ervoor, diezelfde arts op de parkeerplaats voor rotte vis heeft uitgemaakt. Gelukkig heeft-ie vrije ziekenhuis-keuze in zijn verzekeringspakket, anders was het nog slecht afgelopen met zijn eh.., zaakje.

Lachen toch? Alleen al het maken van de TV-commercial moet veel lol hebben opgeleverd. Nu maar hopen dat de klant, de argeloze STER-kijker, het óók leuk vindt. En ja hoor.., een zware last valt van de schouders, want de commercial staat in de top 10 van de leukste in dit kwartaal.

Is leuk ook goed?
Maar ja.. is leuk ook goed? Staat likability garant voor betere omzetcijfers of een hogere NPS? “Ja..,” zeggen de reclamemakers. “Nee..,” zeggen de wetenschappers. Wie moeten we nu geloven? De eersten die door ervaring weten. Of de laatsten die vanuit theorieën meten. Wetenschappers als Byron Sharp, Robert Cialdini, Brian Knuston, Emily Falk, maar ook mijn eigen partner Victor Lamme bemoeien zich de laatste jaren intensief met het marketingvak. Hun bevindingen en publicaties gooien flink wat heilige huisjes omver. We lezen hun boeken, bezoeken hun lezingen en bediscussiëren hun stellingen. Maar doen we er ook wat mee? Nee! De gemiddelde marketeer is even ‘biased’ als de gemiddelde consument. Niet zo verwonderlijk overigens: een marketeer is ook maar een mens.

Leedvermaak
Om te bewijzen dat de marketeer vooringenomen is, nodigden we 24 marketeers uit, deel te nemen aan een MRI-studie zoals we dat ook onder consumenten doen. We maakten hersenscans van ze, terwijl ze keken naar een representatief aantal Effies, Gouden Loekies en Loden Leeuwen. Deze hersenscans stelden de wetenschappers in staat een vergelijk te maken tussen dat wat de marketeer van reclame vindt en de onbewuste mening -of beter gezegd meting- van de gemiddelde Nederlander. In het spinnenweb hier

Marketeers (oranje) vinden 'leuk' leuker en beter dan consumenten (groen).

zie je in het groen de significante uitslag van de gemiddelde Nederlander. Wat meteen opvalt is dat een leuke commercial veel impact heeft (attention en novelty), maar dat deze ook veel negatieve emoties als fear, anger, disgust en danger kent. Leuke reclame namelijk, maakt gebruik van humor en humor is vaak leedvermaak. Dat de dokter je straks ‘bij de ballen heeft’ bijvoorbeeld. Bewust moeten we daar om lachen, onbewust wordt er ook angst, gevaar en afkeer geactiveerd. Nou zijn negatieve emoties in reclame niet per se slecht, zeker niet als je verzekeringen verkoopt, maar de Gouden Loekies hebben nóg een bijzondere eigenschap; ze activeren te weinig positieve emoties. Te vaak wordt er wel de negatieve activatie, maar niet de positieve activatie in beeld gebracht. We zien de lol en horen de oplossing. En dat terwijl het aantal hersencellen dat bezig is met verwerking van beeld, zomaar 10 keer groot is als de verwerking van geluid.

Optelsom
De activatie van gedrag, iets kopen of een attitude wijzigen; iets aannemen dus, vindt logischerwijze pas plaats wanneer er zich meer positieve dan negatieve reacties in het brein voordoen. Waarom zou ik iets kopen dat gevaar of angst opwekt. Ik wil juist iets te begeren hebben, iets waarvan ik wat mag verwachten. What’s in it for me, per slot van rekening. En daar gaat het fout bij de Gouden Loekies. Er worden meer negatieve dan positieve breindimensies geactiveerd. En dus wordt er niets gekocht.

Als we dat nou weten. Als we weten dat gladde scherende mannen die door hun vrouw gezoend worden, scheermesjes verkoopt. Als we weten dat de model buurvrouw met de Swiffer, geld in het laatje brengt. Als we weten dat een vrachtwagen met 45 miljoen neonlichtjes hele straten aan de postcodeloterij helpt. Waarom is likability dan toch zo’n onuitroeibaar fenomeen? Dat komt door de vooringenomenheid van de marketeer, de communicatiespecialist en de reclameman en -vrouw. En iets wat eenmaal in het brein heeft postgevat, is maar moeilijk te veranderen. Weet bijvoorbeeld ook Heineken, met zijn Heerlijk, Helder. In het spinnenweb hieronder zie je de vergelijking tussen de gemiddelde Nederlander (groen) en de gemiddelde marketeer/ reclamemens (oranje). Hier zie je precies wat er aan de hand is. De marketeer en zijn gevolg, ervaren Gouden Loekies onbewust veel positiever dan dat de gemiddelde Nederlander dat doet. Angst en irritatie liggen op of zelfs onder bij de gemiddelde commercial en véél lager dan bij een Gouden Loekie. Daar kom bij dat de waardering ervan juist veel hoger is. Meer lust, verwachting en vertrouwen.

Irritant
Zo kan het gebeuren dat we nog steeds entertainment voorgeschoteld krijgen, terwijl er wat verkocht moet worden. “ja..,” zegt de marketeer dan, “mensen vinden verkopende reclame irritant.” Maar ook dat is zo’n vooringenomenheid. In het zelfde onderzoek lieten we de marketeers en reclamemakers een hele serie Loden Leeuwen zien en vergeleken we hun hersendata weer met die van de gemiddelde Nederlander. Ook hier is er sprake van subjectiviteit. In de grafiek hiernaast zie je de neurale signatuur van een Loden Leeuw in het rood en de activatie van de marketeers op Loden Leeuwen in het grijs. Wat je ziet is dat de marketeer een Loden Leeuw veel irritanter vindt dan dat de consument dat vindt. Er is weinig lust, meer angst, veel meer gevaar en men heeft er niets mee, getuige de lage score op ‘involvement’.
CMO versus CEO
De vooringenomenheid van de gemiddelde Marketeer (de goeden vanzelfsprekend niet te na gesproken) breekt hem ook ook flink op getuige een studie van de Fournaise Group in de UK onder 1200 CEO’s, Ruim tachtig procent van hen vertrouwt zijn eigen marketeers niet als het gaat om de bijdrage aan de ‘return on investment’ omdat zij “too disconnected from the financial realities of the company” zijn. Bovendien vinden de CEO’s dat “Marketing has lost sight of their real job of generating customer demand for their products and service in a measurable, quantifiable and understandable way that the executive team can fully understand; Return on Investment”. Au.

Meten is weten
Dus dames en heren Marketeers. Tijd voor verandering. Tijd voor herijking van de inzichten die we lang voor waar hebben aangenomen. Tijd om de wetenschap toe te laten in het marketingdenken. Sociaal psychologen, gedrags- en neurowetenschappers. Ontvang ze met open armen. Omarm hun kennis en verras jullie CEO met een ROI die klinkt als een klok. Wat zeg ik? Die klinkt als een klokkenspel, en dan niet die van de man bij de dokter.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>