Brein

Nooit meer naar de supermarkt

BreinEén op de zes Amerikaanse huishoudens heeft een smart box, en dan moet Apple nog komen en Sonos zijn software nog aan de praat krijgen. Google en Amazon bereiden zich al voor op een invasie in ons huishouden en hopen dat marketeers en brand owners nog even doorslapen. Want dat doen ze. In grote getale, terwijl de paniek ze toch om het hart zou moeten slaan.

Denk even met me mee. Eén op de zes -en in 2020 één op de vier- Amerikaanse huisvrouwen en -mannen doen straks hun boodschappen door tegen hun smart box.., tegen Alexa, Siri of Cortana.., hun bestellingen te roepen. Hoe gaat dat dan: “Alexa de cola is op, waar de de cola het goedkoopst?” Alexa antwoordt met: “Er is een aanbieding van Pepsi bij Albert Heijn”. “Nee.., we willen geen Pepsi, maar Coke.”, “Ok”, antwoordt het algoritme “Dan bestel ik dat”, want aan tegenspraak doen machines niet. Geen probleem voor Coke of Pepsi wat dat betreft, Ook niet voor Calvé, voor Heinz ketchup of Heineken. Maar hoe zit het met wc-papier? Met boterhamzakjes, wasmiddelen, peper en zout, sauzen, kaas en zuivel? Zijn de merken in die categorieën sterk genoeg om de moeder van alle lakmoesproeven te doorstaan? Zijn de associaties gekoppeld aan het merk relevant genoeg om waardevol onderscheid te creëren? Naar schatting is dat voor zo’n 70% van alle merken niet het geval en zullen dan ook verdwijnen.

Evoked set
Uit merkstudies -gedaan in het onderbewuste van de consument- blijkt dat de ‘evoked set’ binnen een categorie zelden of nooit uit meer dan drie merken bestaat (Plasmann et al 2009). Deze Amerikaanse MRI-studie leert bovendien dat het verwijderen van de nummer één uit de evoked set, niet automatisch leidt tot een verschuiving naar boven: de nummer twee wordt niet vanzelf nummer één. Zorgelijke inzichten voor merken die niet tot een high-interest-categorie behoren of geen primaire voorkeur hebben. En dat zijn er nogal wat. Het is dus zaak om zo snel mogelijk een sterk merk te worden; category leader. Dat doe je door precies dié associaties aan te zetten die jouw merk op een zo’n efficiënt mogelijke manier tot voorkeursmerk maken. Maar ja.., welke associaties zijn dat?

Sterke merken
Om een sterk merk te worden, moet je eerst weten wat een sterk merk is. Je moet een definitie hebben en vooral iets meetbaars. Dat bracht ons op het idee om de NPS eens onder de loep te nemen. Nou geloof ik zelf niet dat de Net Promotor Score een indicatie is voor het mond-tot-mond-effect dat eraan wordt toegedicht, maar het zegt natuurlijk wél wat over de merkkracht binnen een branche. Vooral als je alle concurrenten ook meet. Met dit inzicht hebben wij voor het eerst in de geschiedenis de NPS afgenomen voor 26 merken bij 40 respondenten, terwijl ze in een MRI-scanner lagen. Daaruit leerden we dat mensen pas een hoog cijfer geven (8, 9 of 10) als de precunius geactiveerd is. (fig. 1) Dit laatste gebied wordt geassocieerd met persoonlijke relevantie. Wel logisch als je er over nadenkt; een sterk merk wordt niet alleen gewaardeerd, maar is ook relevant.

Merkassociaties
Een sterk merk is dus relevant en wordt gewaardeerd. We begrijpen dat dit komt door de associaties die aan zo’n merk kleven. We begrijpen ook dat hoe sterker het merk is, hoe beter de relevante associaties verankerd zijn in ons geheugen. Maar ja.., welke associaties zijn dat dan? Laten we eens een sterk merk als Apple bij de kop nemen. We begrijpen dat Apple over krachtige merkassociaties moet beschikken om zomaar 30 tot 50% meer geld te kunnen vragen voor een vergelijkbaar product als dat van de concurrent. En als je aan mensen vraagt wat die associaties zijn, antwoorden ze met ‘design’, ‘creatief’, ‘mooi’ en ‘duur’. Maar misschien is het wel ‘arrogant’, ‘eigenwijs’, ‘status’ en ‘poenerig’, wie zal het zeggen?

Winnaars
Om binnen jouw categorie tot de winnaars te behoren, moet je zeker weten dat je de juiste associaties activeert (fig 2). Daar zijn wel valide onderzoeksmethodieken voor, maar die worden slechts mondjesmaat gebruikt. Veel associaties worden ‘met de onderbuik’ bepaald of erger naar de waan van de dag. Zo wil elke bank ineens ‘transparant’, zijn en elke verzekeraar ‘duurzaam’. Begrippen die in onze merkonderzoeken (nog) niet veel doen. Veel beter is het om de relevante associaties op te zoeken in het brein, in het onderbewuste bovendien. Onderzoekers die impliciete studies doen, kunnen je daarmee helpen. Maar let op; als je ze niet kan correleren met een effect; in dit geval het activeren van de precuneus, dan weet je wel dát de gevonden associaties een rol spelen, maar niet wélke rol.

Psychologische oorlogvoering
Het mooie van deze studies is dat je -om je eigen merk te kunnen afzetten tegen de markt- alle relevante concurrenten ook moet onderzoeken. Dat is qua tijd en geld misschien even slikken, maar de revenuen zijn ongekend. Je hebt een neurale marktsignatuur die met een wetenschappelijke betrouwbaarheid aangeeft welke associaties moeten ‘aanstaan’ om succesvol te zijn. Je hebt je eigen merkpositie hierin. En je hebt ook de merkassociaties van je concurrent: zijn kracht én zijn achilleshiel. Daarmee bereikt marketing zijn apotheose: psychologische oorlogvoering tussen de merken onderling. Begin er vandaag nog mee want: “The winner takes all”.

 

 

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>