Conduct Risk

Niets menselijks is ons vreemd.

In het begin van deze eeuw werd er een wet aangenomen waarin de openbaarheid van salariëring van grootverdieners werd vastgelegd. Enkele jaren nadien zagen de initiatiefnemers iets vreemds. Binnen enkele jaren namelijk, verdienden de laagstbetaalde toppers evenveel of zelfs meer dan de best verdienenden dat deden op het moment van inwerkingtreding. Oud premier Kok omschreef deze ‘move’ als een “aanzienlijke opwaartse correctie van het beloningspakket.” Vorig jaar vond er in een vinexwijk een interessant experiment plaats. Bewoners kregen hun energieverbruik vergeleken met het gemiddelde in de wijk. Binnen een half jaar hadden families die boven het gemiddelde scoorden hun verbruik weten terug te dringen. De beter scorende families hadden gek genoeg juist meer verbruikt, en zo zat dus iedereen op het oude gemiddelde.

Gedragswetenschappers smullen van dit soort informatie. Het bevestigt wat zij al een jaar of twintig weten, maar wat bij ons zakenmensen, managers, wetgevers en politici maar niet wil doordringen. Wij mensen doen wat anderen doen, zeggen wat anderen zeggen en willen hebben wat anderen hebben. Bewust willen we misschien anders zijn, onbewust behoren we graag tot de groep. We willen graag boven de middelmaat uitsteken, maar zoeken dan weer snel nieuwe mensen op om tot hún middelmaat te horen.

Ergens in de evolutie hebben we in de gaten gekregen dat we niet zonder elkaar kunnen, elkaar nodig hebben om te overleven. Het heeft geleid tot een bijzonder efficient werkend spiegel-neuronen-systeem. Het staat ons toe, ons te verplaatsen in de gevoelens van anderen, het geeft vertrouwen en leidt tot kopieergedrag. Vooral gedrag dat ons goed uitkomt, want diezelfde evolutie heeft ervoor gezorgd dat we nogal opportunistisch zijn in onze gedragingen. Dat komt omdat we naast een spiegelsysteem ook een beloningssysteem hebben. De kern van dat systeem wordt gevormd door onze ‘nucleus accumenbens’. Een evolutionair vierhonderdmiljoen jaar oud hersengebied, dat min of meer bepaalt of we iets willen hebben of gaan doen. Het het activeert de aanmaak van dopamine en ja.., dat vinden we lekker. Sterker.., een experiment uit de jaren 90 leert dat, wanneer je een rat, met een knop en een hersensonde, de mogelijkheid geeft om zijn eigen nucleus accumbens te activeren, dan drukt-ie 24×7 op die knop, letterlijk tot de dood erop volgt. Verslaving dus en dat werkt bij ons niet anders. Zo raken we verslaafd aan roken, drank, gokken, Aan eten, douchen en hardlopen. Aan macht en geld ook.

Hoe moet dat dan met Conduct Risk? Heeft het zin om iets te tegen te gaan dat tot onze oerdriften behoort? Moet cultuur veranderen wat de natuur ons ingeeft? Niet wanneer we alles uitsluitend voor onszelf zouden doen. Maar dat is al enkele duizenden jaren niet meer het geval. We hebben verantwoordelijkheden verdeeld en daarna weer herverdeeld. Anderen waken over ons bezit. Weer anderen denken na over onze toekomst. En op de keper beschouwd onze nachtrust. Als we naar onze oerdriften zouden luisteren, dan zou ons geld op de bank niet veilig zijn. Op het moment dat we het storten, zouden we het kwijt zijn. Dat dat gebeurt gelukkig niet. Door de evolutie heen is er nog iets met ons gebeurd. We hebben nog een derde systeem. In ons jonge brein, hooguit enkele tientallen miljoenen jaren oud, is de precunius betrokken bij het onderscheiden van het perspectief van jezelf en dat van anderen. Betrokken ook bij wederkerigheid. Wat gij niet wilt dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet. Andersom begrijpen we dat de wereld zoals we die kennen ophoudt te bestaan wanneer we alleen nemen en niet geven. Een leuk psychologisch experiment is de geldoptie. Men vraagt twee mensen die elkaar totaal niet kennen, mee te doen aan dit experiment. Men geeft de eerste persoon honderd euro en vertelt aan beiden dat als de eerste een bedrag weggeeft, dat het weggegeven bedrag verdrievoudigd wordt. Maar.., niemand hoeft iets weg te geven. De eerste krijgt dus honderd euro. Hij geeft vijftig aan een wildvreemde die immers hetzelfde verhaal te horen heeft gekregen. Deze tweede man krijgt dus maal drie is honderdvijftig euro. De eerste heeft nu vijftig maar had honderd kunnen hebben, de tweede heeft honderdvijftig, maar zou ook niets kunnen hebben. Het beest in ons zou allereerst nooit iets weggeven als daar geen voordeel aan kleeft, laat staan iets teruggeven als er een wezenlijk voordeel gehaald is. Het mens in ons.., gelukkig, geeft in meer dan 80% van de gevallen, vijftig euro aan de eerste gever  terug. Daarmee hebben beiden honderd euro en is er weer harmonie. Geen verliezers alleen maar winnaars.

Terug naar Conduct Risk. Wederkerigheid houd ons klaarblijkelijk netjes, we hebben elkaar nodig. In wederkerigheid ligt dan ook het welslagen van een Conduct-Risk-Program besloten: het besef van elkaars belangen. Begrijpen dat er alleen maar winnaars zijn als we willen delen. Het continu communiceren en het laten ervaren ervan, leidt dan vanzelf tot het gewenste gedrag. Het is nét als douchen. De enige reden dat u vanochtend onder de douche bent gestapt, is omdat u dat gisteren ook deed.

Martin de Munnik is neuromarketing-strateeg en adviseert bedrijven in het bestendigen of veranderen van gedag in commerciële context. Samen met de vermaarde professor Victor Lamme  is De Munnik eigenaar van Neurensics. Het meest innovatieve neuromarketingbureau ter wereld.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.