Twee van de twaalf ‘All Time’ Gouden Loekies blijken Effies.

Ter gelegenheid van het vijftigjarig bestaan van de STER werd 25 november jongstleden de meest gouden Gouden Loekie uitgereikt. Een panel van 1.200 consumenten mocht uit 12, door vakbroeders gekozen, TV- commercials die ene ‘All Time Favorite’ kiezen. Voor Neurensics een mooie gelegenheid om deze gouden oudjes eens langs de meetlat van hun Gouden Loekie Benchmark te leggen. De wetenschappers hadden twee vragen. Zijn de Gouden Loekies van toen ook nu nog ‘likable’ en heeft de tijd daarmee geen vat op o.a. het soort van humor? En natuurlijk: Wat is volgens het collectieve onderbewuste de beste Gouden Loekie?

De studie
De 12 Gouden Loekies werden in de MRI-scanner vertoond aan 24 respondenten vertegenwoordigende de gemiddelde Nederlander. Het bijzondere van breinstudies is dat het onderzoek al representatief – en daarmee kwantitatief – wordt bij een kleine 20 respondenten, daar waar je met traditioneel onderzoek al snel meer dan 1.000 mensen moet ondervragen. Een veel belangrijker voordeel echter is, dat wij mensen bewust een bepaalde mening kunnen hebben over een bijvoorbeeld 30 jaar oude commercial, terwijl onbewuste emoties iets heel anders verraden. Met MRI-studies worden zowel bewuste als onbewuste gedachten uitgelezen.

Twee Effies
Tien van de twaalf Gouden Loekies van toen, scoren ook nu nog als een Gouden Loekie. Dat is een significante uitslag die ons leert dat wat men toen leuk vond, over een generatie heen nog steeds leuk gevonden wordt. Een interessante conclusie is ook dat we ons onbewust niet storen aan de slechte geluid- en beeldkwaliteit en in vergelijking met hedendaagse commercials, trage edit. Het gaat ons klaarblijkelijk om de inhoud. Misschien nog interessanter zijn de twee ‘outliers’ Petje Pietamientje en KLM’s Zwanen. Ze hebben geen brein-correlatie met leuk, maar scoren zeer sterk op effectiviteit. Wie beide commercials nog eens bekijkt, moet inderdaad toegeven dat Petje vooral aan-doenlijk is, daar waar de KLM-commercial eerder indrukwekkend dan leuk is.

Petje de beste, Walk In fridge de leukste
De top drie leukste commercials allertijden volgens het collectieve onderbewuste was een close call tussen op één Heineken’s ‘Walk In fridge’ en op twee Pietertje van Calvé. Op drie staat de oudste van het stel ‘uitlachen’ van Fiat. De extreem hoge score van Petje op effectiviteit, doet bevestigen wat de wetenschappers van Neurensics al enkele jaren propageren: leuk en goed zijn twee verschillende waarden in het onderbewuste en zijn lastig te combineren. Dit mag misschien geïllustreerd worden met een uitspraak van Melkunie’s Marketing directeur dat ‘Bommetje’ destijds niets voor de verkoop had gedaan.

Felicitaties
Neurensics’ wetenschappers willen de makers van alle genomineerde commercials bedanken voor hun ‘bijdrage aan de wetenschap’ en de STER feliciteren met hun 50 jarig bestaan.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.