Monkey see, monkey do.

Het beeld staat me op het netvlies gebrand: een prachtige vrouw, sensuele mond, de lippen vuurrood, bijt in een Magnum-ijsje waar nog wat kou-dauw op ligt. ‘Krak’, zegt het chocola en een druppeltje ijs loopt langs haar mond als ik het me goed herinner, of was het ’t smelten van de chocolade. De ijsjes waren niet aan te slepen. De campagne kreeg een vervolg met de zeven zonden.., ineens waren er zeven bloedmooie vrouwen. Van zwart naar wit van blond naar donker, met alle smaken daartussen. Voor ieder wat wils. Magnum heeft het verleiden tot kunst verheven. En ook nu weer heeft men een fraai stukje video afgeleverd waar de seks vanaf druipt. Een ‘menage á trois’, het verleidelijke spel tussen man, vrouw en ijsje dat de kijker in opperste extase achterlaat wanneer de prachtige vrouw inclusief ijsje instapt bij een zo mogelijk nog mooiere vrouw in een E-type cabrio. Wauw.

De wetenschap van het verleiden
Magnum begrijpt de mens. Zijn lusten, zwakheden en verlangens. Maar ook zijn fysiek: het beloningssysteem diep in ons oude brein. Het stratium dat spontaan aangaat alleen al bij het zien van chocolade1). Een proces in ons brein dat ook actief is bij verslaving, gokken en seks. Ze begrijpen precies hoe ons spiegelsysteem werkt. Dit toevallig bij apen ontdekte systeem, door de neurowetenschappers gezien als de grootste ontdekking in het brein, verklaart namelijk veel van het menselijk handelen. Ons empatisch vermogen bijvoorbeeld, maar ook ons kopieergedrag. Onze spiegelneuronen doen ons watertanden wanneer we anderen zien eten. Ze activeren gevoelens van vertrouwen, hetgeen dan weer leidt tot kopieergedrag. Monkey see monkey do. Ja, dat wil je wel als fabrikant van premium priced ijsjes. Geen huismerk dat daar ooit nog aankomt.

Het ‘primen’ van willen naar kopen
Jammer dat commercials zelden vertoond worden op- of bij een verkooppunt, want een confrontatie met een indulgement terwijl de spiegelneuronen aanstaan is een fatale cocktail. Weinig mensen die aan zo’n verleiding voorbij kunnen gaan. Het enige dat de adverteerder rest om dichter bij het koopmoment te komen, is buitenreclame. Daar heeft Magnum dan ook ruim gebruik van gemaakt. Ze hebben het gevoel van de commercial perfect weten te vangen en met hun kennis van het brein weten ze dat een het ‘primen’ van het brein met een eerder opgeslagen beeld, precies dezelfde emoties activeert. En ja.., dan is het op een holletje naar de dichtstbijzijnde supermarkt om daar de door chocolade verhulde koolhydratenbom aan te schaffen.

Gemiste kans
Helaas hebben ze verzuimd de campagne consistent door de voeren. Alsof er twee totaal verschillende teams, bureaus, klanten aan de slag zijn geweest. De perfecte commercial wordt gecompleteerd door een platte poster met twee bloedeloze packshots. De kopregel leest: PINK want staat onder een roze ijsje. En Black want, inderdaad een zwart ijsje. Geen mooie meiden. Geen rode lippen. Geen lekkend ijsje. Niets dat ons aanzet tot kopen. Monkey see, monkey runs.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.