Marketing Placebo Effect; een biologische impact op ons brein.

Sprite vermomd als Red Bull
Sprite vermomd als Red Bull

‘Consumer Neuroscience begint een serieuze business te worden’, was één van de conclusies tijdens het tweedaagse neuromarketing-congres in Londen.

Verschillende sprekers presenteerden hun case studies waaruit duidelijk werd dat deze jonge tak in de onderzoekswereld meer en meer serieus genomen wordt. Een data-gigant als Facebook liet zien hoe zij met virtual reality in combinatie met EEG de ‘emotional engagement’ bij hun gebruikers meten. Cadbury, die zoals bekend niet vies is van een experiment, denk maar aan de Gorilla-viral, liet een smakelijk muziek-experiment zien. En Coca Cola testte met een zelflerend design-algoritme de verschijningsvorm van banners met meer dan 5 miljoen datapoints. Ook de grote onderzoekers met Nielsen voorop, lieten zich niet onbetuigd. In een meta-studie werden salesdata met neurodata vergeleken, met indrukwekkende correlaties. Het lijkt erop dat we steeds beter vooraf kunnen voorspellen wat een reclamestimulus zal opleveren. Integratie van EEG volgens Nielsen en fMRI volgens de Advertising Research Federation, is in dergelijke studies onontbeerlijk. Ipsos liet met een impliciete studie naar mono- versus multimedia voor de Canadese Posterijen, zien dat een combinatie van papier en online, die volgorde, een hogere conversie geeft dan een afzonderlijke inzet. Iets overigens dat ook onze eigen PostNL al eens heeft aangetoond.

Reassuringly expensive
De meest indrukwekkende presentatie kwam toch wel van de hard core wetenschapper en associate professor bij INSEAD, Hilke Plassmann. In eerdere studies had zij al aangetoond dat marketingtechnieken kunnen werken als een placebo. In een vervolgstudie toont zij aan dat dit zelfs een fysieke impact op ons brein heeft. Eerst even terug naar haar basisstudie. Daarin deed Plassmann een interessant experiment waarin participanten in een MRI-scanner 5 verschillende wijnen te proeven kregen. Althans zo werd hen verteld. In werkelijkheid waren het slechts 3 verschillende wijnen. Wijn 1 en 2 waren dezelfde zoals ook 3 en 4 dezelfde waren. Wijn 5 was de uitbijter om het experiment beter te kunnen valideren. De hersenscans van de smaakgebieden in deze studie laten zien dat er inderdaad geen significante verschillen zijn tussen de twee paren dezelfde wijnen. Dat verandert echter meteen wanneer men bij de participanten uit de controlegroep de prijs bij de wijnen afbeeldt. Het bijzondere van deze studie is dat de hoogte van de prijs een direct effect op de smaakbeleving heeft. Wanneer er bij wijn 1 een prijs van vijf dollar wordt afgebeeld, en bij dezelfde wijn maar dan wijn 2 genoemd vijfenveertig dollar, dan verdubbelt smaakbeleving. Anders gezegd de dure wijn wordt plots twee maal zo lekker gevonden. Reassuringly expensive zouden de Engelsen zeggen. Omdat dit niet in de beleving, maar in de smaakgebieden van het brein plaatsgrijpt heeft Plassmann dit effect het Marketing Placebo Effect genoemd, MPE.

Red Bull
Om het bestaan van het MPE te bewijzen moet een dergelijk experiment herhaald worden. Door peers, maar ook zelf. Plassmann deed dat door participanten twee drankjes te laten proeven. Sprite en Red Bull Lime, die beide door de citroensmaak en het suikergehalte, in de beleving vrijwel identiek zijn. De gedachte is hier, dat Red Bull je mentaal beter laat presteren; doping voor het brein zo gezegd. Het experiment was dat dit ‘Red-Bull-geeft-je-vleugels-effect gecontroleerd werd met een gewone frisdrank, Sprite in dit geval. Zo werd er Sprite in een Red Bull-blikje gedaan en andersom Red Bull Lime in een Sprite-blikje. Zo ontstonden er vier testvarianten. Terwijl de participanten in de scanner lagen en de beelden van de respectieve blikjes werden vertoond, werden de smaaktesten afgenomen. Men werd bovendien gevraagd om cognitieve taakjes te doen die varieerden in moeilijkheidsgraad. Wat Hilke uit eerdere studies al veronderstelde, bleek ook hier op te gaan: zowel Red Bull in een Red Bull-blikje als Sprite in een Red Bull-blikje zorgen ervoor dat onbewust de taakjes makkelijker uitvoerbaar zijn dan dat Red Bull en Sprite beide in een Sprite-blikje dat doen. Wat we dus kennen vanuit de medische wereld, waarin het placebo-effect leidt tot vermindering van de klachten en soms zelfs daadwerkelijk leidt tot een verbetering in de kwaal, blijkt dus ook met marketingstimuli op te gaan. Grappig genoeg is de bijvangst uit deze studie dat het werkzame effect van Red Bull dus niet in de receptuur zit, maar in de merkpropositie. Iets waarover een vertegenwoordiger van Red Bull -die toevallig in de zaal zat- moest lachen, zij het als een boer met kiespijn.

Vertrouwen in het merk
Neurowetenschappers zoals Plassmann hebben een goed idee hoe en waar in het brein het placebo-effect ontstaat. Het wordt veroorzaakt door het vertrouwen, de hoop en de verwachting die (onbewust) geactiveerd worden door de kennis die we hebben over de werking van medicijnen in het algemeen of de arts die ze voorschrijft. De reactie die deze kennis oproept vindt plaats in het ventrale striatum, het gebied in ons brein dat betrokken is bij motivatie en beloning. In een nog lopende studie toont Plasmann aan dat het Marketing Placebo Effect mede ontstaat door de aanmaak van oxytocine ook wel het knuffelhormoon genoemd. Hoe meer we het merk vertrouwen, hoe groter het Marketing Placebo Effect.

Al met al waren het twee leerzame dagen. Als initiatiefnemer van de NMSBA alweer zes jaar geleden, kijk ik met trots terug op dit event. Neuromarketing krijgt vaste grond onder de voeten. En onze associatie krijgt serieuze wetenschappers geïnteresseerd om hun experimenten en inzichten met ons te delen. Een verrijking voor de marketeer.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.

Conduct Risk

Niets menselijks is ons vreemd.

In het begin van deze eeuw werd er een wet aangenomen waarin de openbaarheid van salariëring van grootverdieners werd vastgelegd. Enkele jaren nadien zagen de initiatiefnemers iets vreemds. Binnen enkele jaren namelijk, verdienden de laagstbetaalde toppers evenveel of zelfs meer dan de best verdienenden dat deden op het moment van inwerkingtreding. Oud premier Kok omschreef deze ‘move’ als een “aanzienlijke opwaartse correctie van het beloningspakket.” Vorig jaar vond er in een vinexwijk een interessant experiment plaats. Bewoners kregen hun energieverbruik vergeleken met het gemiddelde in de wijk. Binnen een half jaar hadden families die boven het gemiddelde scoorden hun verbruik weten terug te dringen. De beter scorende families hadden gek genoeg juist meer verbruikt, en zo zat dus iedereen op het oude gemiddelde.

Gedragswetenschappers smullen van dit soort informatie. Het bevestigt wat zij al een jaar of twintig weten, maar wat bij ons zakenmensen, managers, wetgevers en politici maar niet wil doordringen. Wij mensen doen wat anderen doen, zeggen wat anderen zeggen en willen hebben wat anderen hebben. Bewust willen we misschien anders zijn, onbewust behoren we graag tot de groep. We willen graag boven de middelmaat uitsteken, maar zoeken dan weer snel nieuwe mensen op om tot hún middelmaat te horen.

Ergens in de evolutie hebben we in de gaten gekregen dat we niet zonder elkaar kunnen, elkaar nodig hebben om te overleven. Het heeft geleid tot een bijzonder efficient werkend spiegel-neuronen-systeem. Het staat ons toe, ons te verplaatsen in de gevoelens van anderen, het geeft vertrouwen en leidt tot kopieergedrag. Vooral gedrag dat ons goed uitkomt, want diezelfde evolutie heeft ervoor gezorgd dat we nogal opportunistisch zijn in onze gedragingen. Dat komt omdat we naast een spiegelsysteem ook een beloningssysteem hebben. De kern van dat systeem wordt gevormd door onze ‘nucleus accumenbens’. Een evolutionair vierhonderdmiljoen jaar oud hersengebied, dat min of meer bepaalt of we iets willen hebben of gaan doen. Het het activeert de aanmaak van dopamine en ja.., dat vinden we lekker. Sterker.., een experiment uit de jaren 90 leert dat, wanneer je een rat, met een knop en een hersensonde, de mogelijkheid geeft om zijn eigen nucleus accumbens te activeren, dan drukt-ie 24×7 op die knop, letterlijk tot de dood erop volgt. Verslaving dus en dat werkt bij ons niet anders. Zo raken we verslaafd aan roken, drank, gokken, Aan eten, douchen en hardlopen. Aan macht en geld ook.

Hoe moet dat dan met Conduct Risk? Heeft het zin om iets te tegen te gaan dat tot onze oerdriften behoort? Moet cultuur veranderen wat de natuur ons ingeeft? Niet wanneer we alles uitsluitend voor onszelf zouden doen. Maar dat is al enkele duizenden jaren niet meer het geval. We hebben verantwoordelijkheden verdeeld en daarna weer herverdeeld. Anderen waken over ons bezit. Weer anderen denken na over onze toekomst. En op de keper beschouwd onze nachtrust. Als we naar onze oerdriften zouden luisteren, dan zou ons geld op de bank niet veilig zijn. Op het moment dat we het storten, zouden we het kwijt zijn. Dat dat gebeurt gelukkig niet. Door de evolutie heen is er nog iets met ons gebeurd. We hebben nog een derde systeem. In ons jonge brein, hooguit enkele tientallen miljoenen jaren oud, is de precunius betrokken bij het onderscheiden van het perspectief van jezelf en dat van anderen. Betrokken ook bij wederkerigheid. Wat gij niet wilt dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet. Andersom begrijpen we dat de wereld zoals we die kennen ophoudt te bestaan wanneer we alleen nemen en niet geven. Een leuk psychologisch experiment is de geldoptie. Men vraagt twee mensen die elkaar totaal niet kennen, mee te doen aan dit experiment. Men geeft de eerste persoon honderd euro en vertelt aan beiden dat als de eerste een bedrag weggeeft, dat het weggegeven bedrag verdrievoudigd wordt. Maar.., niemand hoeft iets weg te geven. De eerste krijgt dus honderd euro. Hij geeft vijftig aan een wildvreemde die immers hetzelfde verhaal te horen heeft gekregen. Deze tweede man krijgt dus maal drie is honderdvijftig euro. De eerste heeft nu vijftig maar had honderd kunnen hebben, de tweede heeft honderdvijftig, maar zou ook niets kunnen hebben. Het beest in ons zou allereerst nooit iets weggeven als daar geen voordeel aan kleeft, laat staan iets teruggeven als er een wezenlijk voordeel gehaald is. Het mens in ons.., gelukkig, geeft in meer dan 80% van de gevallen, vijftig euro aan de eerste gever  terug. Daarmee hebben beiden honderd euro en is er weer harmonie. Geen verliezers alleen maar winnaars.

Terug naar Conduct Risk. Wederkerigheid houd ons klaarblijkelijk netjes, we hebben elkaar nodig. In wederkerigheid ligt dan ook het welslagen van een Conduct-Risk-Program besloten: het besef van elkaars belangen. Begrijpen dat er alleen maar winnaars zijn als we willen delen. Het continu communiceren en het laten ervaren ervan, leidt dan vanzelf tot het gewenste gedrag. Het is nét als douchen. De enige reden dat u vanochtend onder de douche bent gestapt, is omdat u dat gisteren ook deed.

Martin de Munnik is neuromarketing-strateeg en adviseert bedrijven in het bestendigen of veranderen van gedag in commerciële context. Samen met de vermaarde professor Victor Lamme  is De Munnik eigenaar van Neurensics. Het meest innovatieve neuromarketingbureau ter wereld.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.