Kan Gen Z de wereld een beetje beter maken?

24371562512_8be3f2a043_bSociale relevantie als drijfveer
‘Dus u zegt dat wij aangeklede apen zijn?’ vroeg de journalist wel drie keer tijdens een interview over de totstandkoming van consumentenbeslissingen. En drie keer wist ik deze lastige vraag te omzeilen. Even later schoof ook mijn partner professor Lamme aan, die prompt dezelfde vraag kreeg voorgelegd. “Nee hoor” wist de professor te antwoorden: “Aangeklede ratten, dat zijn we.”

De journalist schrok daar zó van dat hij de quote nooit geplaatst heeft, bij deze dan. En laten we er maar vanuit gaan dat de wetenschap gelijk heeft: er is weinig onderling verschil tussen zoog- en vooral kuddedieren in ‘hoe’ we beslissen. Vanzelfsprekend is er een heel groot verschil in ‘waarover’ we beslissen. In dat aspect speelt ons bewustzijn een belangrijke rol.

FOMO
Op de keper beschouwd wordt ons gedrag gestuurd door drie basale emoties: angst, hebzucht en verbondenheid. De eerste twee werken direct op ons beslissingssysteem, de laatste lijkt de twee eerste te voeden. In de neuro-economie zijn er prachtige studies en veel voorbeelden van deze beslissingsmechanismen. Een experiment van De Martino et al uit 2006 laat zien dat mensen liever direct 250 dollar schoon in het handje hebben, dan de kans op 1.000 dollar in de toekomst. Ook het inmiddels bij marketeers bekende fear of missing out (FOMO) is een mooi bijvoorbeeld. Honderduizenden mensen spelen mee in de Postcode Loterij omdat de angst groot is dat zij letterlijk en figuurlijk de ‘loser’ van de straat zijn, mocht-ie vallen. Of wat te denken van het consumentenvertrouwen dat altijd pas stijgt nádat de consumentenbestedingen zijn toegenomen. Ook in marketing zijn er mooie fear-voorbeelden. We hebben liever een product dat vernieuwd is (dus beter) dan een product dat nieuw is (want onbekend). Vrouwen, en steeds meer mannen, kopen zalfjes en poedertjes die je ‘jaren jonger’ doen lijken. Om over de 30 miljard aan voedingssupplementen die wij westerlingen en een hand vol Aziaten jaarlijks consumeren maar te zwijgen. Fear-marketing is dan ook een sterk instrument.

Hebzucht
Greed werkt weer anders. Dat activeert ons beloningssysteem en brengt de dopamine-rush opgang. Een voorbeeld uit de neuro-economie is de graaicultuur van CEO’s en de managers in de lagen nét eronder. Het is niet óf ze gaan graaien, of wanneer, maar hoeveel. Die 50% van de baas van ING is niets vergeleken met 500% die de heren bankiers elkaar toebedachten in de jaren negentig. En wordt daar vooral niet boos over, want jij en ik doen in dezelfde positie precies hetzelfde. Door de jaren heen duiken er piramidespel-achtige business-modellen op in de economie, met de gekte rond de cryptomunten als voorlopig hoogtepunt. Als zich dan de eerste crypro-miljonairs melden, gaat ook nog eens de FOMO meedoen. Ja.., greed en fear zit ons in de genen. Groter, hoger, sneller, mooier, verder, vaker. Het heeft ons mensen gebracht waar we zijn. Greed in Marketing wordt zo mogelijk nog vaker gebruikt dan fear. Het al oude adagium “what’s in it for me” laat zich beter vertalen in: “Wil ik ook”. De belonende zoen van de mooie vrouw als je je scheert met Gilette. De geweldige sex die je krijgt als je je met Axe besproeit, en puber bent natuurlijk. De huiselijke gezelligheid als je Unox-worst eet, het zelfvertrouwen dat in een lingeriesetje is meegeborduurd, de daadkracht van een maatpak, de jaloerse blikken met een privium-account op Schiphol, of omgekeerd; de korting op je bijtelling als je een Metsubsidie Foutlander koopt. Allemaal greed.

NOBI
Verbondenheid, social context, is de derde factor in ons beslissingssysteem. We doen al snel wat anderen doen. Het tegenovergestelde van FOMO dus. NOBI: the Need of Being In. We willen bij de groep horen en liefst een beetje in het midden, want ‘als de pest uitbreekt zullen ze wel aan de buitenkant beginnen’. We praten elkaar maar wat na. Vooral ook in Den Haag getuige de onzinnige pensioen- en hypotheekdiscussies onder 150 ‘experts’. We papegaaien graag én we apen graag na. Zien eten doet eten, weten Unilever en Nestlé al jaren. Wat de één doet, wil de ander ook. Zo kan het gebeuren dat hele volksstammen ineens UGG’s dragen, of spijkerbroeken met gaten. Ik zag van de week een spijkerbroek met zo’n groot gat in beide pijpen, dat er een soort vitrage achter gespannen was, om de boel bij elkaar te houden. Kan het gekker? Sinds een jaar of vijf is de baard weer in. Het aantal vrouwen die dat aantrekkelijk vindt is op één hand te tellen. Volgens gedragswetenschapper Tamsin Saxton is het vooral dat mannen een man met baard dominanter vinden. En dat kunnen wij kerels natuurlijk niet hebben in de jacht op de vrouw. Dus ook maar een baard. En dan vooral voller en groter. De interesse op internet in baardgerelateerde artikelen is de afgelopen drie jaar verviervoudigd. Hetgeen me brengt bij social media. Lezen en gelezen worden, zien en gezien worden. Fake news, lullekoek. Twee middle of the road-meisjes die gezondheidsgoeroes worden. Een BN-er die het verschil weet uit te leggen tussen slechte en goede suikers. Social Media, het informatiekanaal van Gen-Z. Waarin ze elkaar vertellen dat we duurzamer moeten leven. Dat we transparant moeten worden. Zo ‘primen’ ze elkaar en ‘nudgen’ ze zichzelf en hun duizend keer duizenden volgers naar Utopia.

Hoop
Maar misschien, heel misschien, is het geen waanidee. Misschien dat het elkaar massaal napraten, -doen en delen een nieuwe stroming opgang kan brengen. Misschien dat de late millennial, vroege Gen-Z, écht een andere kijk op consumptie krijgt dan de Baby Boomer of de Generatie X. Misschien waren fear en greed de drijfveren van de generatie ‘veel’ en ‘te veel’ Misschien is het NOBI dat van de Ys en Zs, de generatie van het ‘genoeg’ maakt. Ik hoop het van harte, al ben ik bang dat de evolutie van ons brein trager gaat dan dat greed krachtig is.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.