Marketing Placebo Effect; een biologische impact op ons brein.

Sprite vermomd als Red Bull
Sprite vermomd als Red Bull

‘Consumer Neuroscience begint een serieuze business te worden’, was één van de conclusies tijdens het tweedaagse neuromarketing-congres in Londen.

Verschillende sprekers presenteerden hun case studies waaruit duidelijk werd dat deze jonge tak in de onderzoekswereld meer en meer serieus genomen wordt. Een data-gigant als Facebook liet zien hoe zij met virtual reality in combinatie met EEG de ‘emotional engagement’ bij hun gebruikers meten. Cadbury, die zoals bekend niet vies is van een experiment, denk maar aan de Gorilla-viral, liet een smakelijk muziek-experiment zien. En Coca Cola testte met een zelflerend design-algoritme de verschijningsvorm van banners met meer dan 5 miljoen datapoints. Ook de grote onderzoekers met Nielsen voorop, lieten zich niet onbetuigd. In een meta-studie werden salesdata met neurodata vergeleken, met indrukwekkende correlaties. Het lijkt erop dat we steeds beter vooraf kunnen voorspellen wat een reclamestimulus zal opleveren. Integratie van EEG volgens Nielsen en fMRI volgens de Advertising Research Federation, is in dergelijke studies onontbeerlijk. Ipsos liet met een impliciete studie naar mono- versus multimedia voor de Canadese Posterijen, zien dat een combinatie van papier en online, die volgorde, een hogere conversie geeft dan een afzonderlijke inzet. Iets overigens dat ook onze eigen PostNL al eens heeft aangetoond.

Reassuringly expensive
De meest indrukwekkende presentatie kwam toch wel van de hard core wetenschapper en associate professor bij INSEAD, Hilke Plassmann. In eerdere studies had zij al aangetoond dat marketingtechnieken kunnen werken als een placebo. In een vervolgstudie toont zij aan dat dit zelfs een fysieke impact op ons brein heeft. Eerst even terug naar haar basisstudie. Daarin deed Plassmann een interessant experiment waarin participanten in een MRI-scanner 5 verschillende wijnen te proeven kregen. Althans zo werd hen verteld. In werkelijkheid waren het slechts 3 verschillende wijnen. Wijn 1 en 2 waren dezelfde zoals ook 3 en 4 dezelfde waren. Wijn 5 was de uitbijter om het experiment beter te kunnen valideren. De hersenscans van de smaakgebieden in deze studie laten zien dat er inderdaad geen significante verschillen zijn tussen de twee paren dezelfde wijnen. Dat verandert echter meteen wanneer men bij de participanten uit de controlegroep de prijs bij de wijnen afbeeldt. Het bijzondere van deze studie is dat de hoogte van de prijs een direct effect op de smaakbeleving heeft. Wanneer er bij wijn 1 een prijs van vijf dollar wordt afgebeeld, en bij dezelfde wijn maar dan wijn 2 genoemd vijfenveertig dollar, dan verdubbelt smaakbeleving. Anders gezegd de dure wijn wordt plots twee maal zo lekker gevonden. Reassuringly expensive zouden de Engelsen zeggen. Omdat dit niet in de beleving, maar in de smaakgebieden van het brein plaatsgrijpt heeft Plassmann dit effect het Marketing Placebo Effect genoemd, MPE.

Red Bull
Om het bestaan van het MPE te bewijzen moet een dergelijk experiment herhaald worden. Door peers, maar ook zelf. Plassmann deed dat door participanten twee drankjes te laten proeven. Sprite en Red Bull Lime, die beide door de citroensmaak en het suikergehalte, in de beleving vrijwel identiek zijn. De gedachte is hier, dat Red Bull je mentaal beter laat presteren; doping voor het brein zo gezegd. Het experiment was dat dit ‘Red-Bull-geeft-je-vleugels-effect gecontroleerd werd met een gewone frisdrank, Sprite in dit geval. Zo werd er Sprite in een Red Bull-blikje gedaan en andersom Red Bull Lime in een Sprite-blikje. Zo ontstonden er vier testvarianten. Terwijl de participanten in de scanner lagen en de beelden van de respectieve blikjes werden vertoond, werden de smaaktesten afgenomen. Men werd bovendien gevraagd om cognitieve taakjes te doen die varieerden in moeilijkheidsgraad. Wat Hilke uit eerdere studies al veronderstelde, bleek ook hier op te gaan: zowel Red Bull in een Red Bull-blikje als Sprite in een Red Bull-blikje zorgen ervoor dat onbewust de taakjes makkelijker uitvoerbaar zijn dan dat Red Bull en Sprite beide in een Sprite-blikje dat doen. Wat we dus kennen vanuit de medische wereld, waarin het placebo-effect leidt tot vermindering van de klachten en soms zelfs daadwerkelijk leidt tot een verbetering in de kwaal, blijkt dus ook met marketingstimuli op te gaan. Grappig genoeg is de bijvangst uit deze studie dat het werkzame effect van Red Bull dus niet in de receptuur zit, maar in de merkpropositie. Iets waarover een vertegenwoordiger van Red Bull -die toevallig in de zaal zat- moest lachen, zij het als een boer met kiespijn.

Vertrouwen in het merk
Neurowetenschappers zoals Plassmann hebben een goed idee hoe en waar in het brein het placebo-effect ontstaat. Het wordt veroorzaakt door het vertrouwen, de hoop en de verwachting die (onbewust) geactiveerd worden door de kennis die we hebben over de werking van medicijnen in het algemeen of de arts die ze voorschrijft. De reactie die deze kennis oproept vindt plaats in het ventrale striatum, het gebied in ons brein dat betrokken is bij motivatie en beloning. In een nog lopende studie toont Plasmann aan dat het Marketing Placebo Effect mede ontstaat door de aanmaak van oxytocine ook wel het knuffelhormoon genoemd. Hoe meer we het merk vertrouwen, hoe groter het Marketing Placebo Effect.

Al met al waren het twee leerzame dagen. Als initiatiefnemer van de NMSBA alweer zes jaar geleden, kijk ik met trots terug op dit event. Neuromarketing krijgt vaste grond onder de voeten. En onze associatie krijgt serieuze wetenschappers geïnteresseerd om hun experimenten en inzichten met ons te delen. Een verrijking voor de marketeer.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.

Waarom mensen adblockers plaatsen

“Ik geloof niet in reclame, ik koop alleen bekende merken”, riep mijn vader nog eens gekscherend, maar niet zonder een grond van waarheid. Als je aan mensen vraagt hoe ze bekend zijn geraakt met een product of merk, dan eindigt reclame al meer dan 40 jaar consequent in de onderste regionen van de opsomming. Is het in al die jaren ‘not done’ om ook maar iets van reclame te vinden? Of liegen al deze -over de jaren heen- honderdduizenden respondenten? Natuurlijk niet. Ze kunnen het zich simpelweg niet herinneren. Goede reclame namelijk, doet zijn werk onopvallend.

U kent dergelijke ‘pareltjes van verkoop’ waarschijnlijk ook wel, hoewel de kans groot is dat ze u niet spontaan te binnen willen schieten; de scherende kerels van Gilette met hun op de wang kussende vrouwen, marktaandeel van zo’n 80% in het natscheren. Of de konijntjes van Duracell, ook goed voor een aandeel in de wereldmarkt van een kleine 60%. Of wat te denken van de stofbollen van Swiffer, de Pampers Baby’s of Oral B’s tandarts.

Stiekem
Goede reclame of beter; verkopende reclame, want over de definitie goed is in onze branche het laatste woord nog niet gezegd, ‘sneaks up on you’. En ook de breinstudies van meer dan 800 TV-commercials in bijna 25.000 scans die Neurensics de afgelopen jaren heeft gemaakt, laten een zelfde patroon zien. Door de jaren heen trekken Effies significant minder de aandacht dan de gemiddelde ‘likable’ commercial. Als we het waarom even buiten beschouwing laten, en wetende dat het brein niet liegt, dan moet de conclusie zijn dat het bij effectiviteit (blauwe lijn in onderstaande grafiek) inderdaad niet om aandacht en betrokkenheid gaat en bij likability (groen) niet om begeerte en verwachting, zo blijkt uit onze studies. Iedereen zal het toch met mij eens zijn dat begeerte en verwachting (what’s in it for me) belangrijke emoties zijn als het gaat om iets willen hebben.Schermafbeelding 2016-04-22 om 13.36.51

Te weinig, te laat
Nu de adblockers. In de vroege dagen van het internet waren banners als advertenties. Ze stonden in de kantlijn als waren het hun papieren pendanten hun werk te doen; onopvallend en dus effectief. De techniek echter maakt het mogelijk te targetten. Nou ja, dat willen de mediaverkopers ons doen geloven. Want waar de oude media vooral veel mensen te vroeg bereiken, doen de nieuwe media dat bij een paar mensen te laat. Wie op zoek is naar een, ik noem maar wat, nieuwe laptoptas, wordt nog weken na de aanschaf geconfronteerd met.., laptoptasaanbiedingen. En daar gaat het fout. De behoefte aan een laptoptas is van latent, actief geworden. Van het onderbewuste is het naar het bewuste gelepeld en daarmee worden we ons dus ook bewust van de banner die daarover gaat. Wat dan vooral opvalt is dat het een aanbieding is die niet meer relevant is en in ieder geval niet likable. En ja.., als je dat maar vaak genoeg overkomt, als je je maar vaak genoeg bewust wordt van het feit dat reclame je inderdaad irriteert alleen al doordat-ie opvalt, ja dan neem je een adblocker. De hersenscans lijken ons te vertellen dat reclame wel gezien moet worden, maar niet te veel moet opvallen. Als we dat ook online voor elkaar krijgen, kan de adblocker er weer af. Maar ja, hoe doe je dat als-ie er eenmaal opzit?

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.

Twee van de twaalf ‘All Time’ Gouden Loekies blijken Effies.

Ter gelegenheid van het vijftigjarig bestaan van de STER werd 25 november jongstleden de meest gouden Gouden Loekie uitgereikt. Een panel van 1.200 consumenten mocht uit 12, door vakbroeders gekozen, TV- commercials die ene ‘All Time Favorite’ kiezen. Voor Neurensics een mooie gelegenheid om deze gouden oudjes eens langs de meetlat van hun Gouden Loekie Benchmark te leggen. De wetenschappers hadden twee vragen. Zijn de Gouden Loekies van toen ook nu nog ‘likable’ en heeft de tijd daarmee geen vat op o.a. het soort van humor? En natuurlijk: Wat is volgens het collectieve onderbewuste de beste Gouden Loekie?

De studie
De 12 Gouden Loekies werden in de MRI-scanner vertoond aan 24 respondenten vertegenwoordigende de gemiddelde Nederlander. Het bijzondere van breinstudies is dat het onderzoek al representatief – en daarmee kwantitatief – wordt bij een kleine 20 respondenten, daar waar je met traditioneel onderzoek al snel meer dan 1.000 mensen moet ondervragen. Een veel belangrijker voordeel echter is, dat wij mensen bewust een bepaalde mening kunnen hebben over een bijvoorbeeld 30 jaar oude commercial, terwijl onbewuste emoties iets heel anders verraden. Met MRI-studies worden zowel bewuste als onbewuste gedachten uitgelezen.

Twee Effies
Tien van de twaalf Gouden Loekies van toen, scoren ook nu nog als een Gouden Loekie. Dat is een significante uitslag die ons leert dat wat men toen leuk vond, over een generatie heen nog steeds leuk gevonden wordt. Een interessante conclusie is ook dat we ons onbewust niet storen aan de slechte geluid- en beeldkwaliteit en in vergelijking met hedendaagse commercials, trage edit. Het gaat ons klaarblijkelijk om de inhoud. Misschien nog interessanter zijn de twee ‘outliers’ Petje Pietamientje en KLM’s Zwanen. Ze hebben geen brein-correlatie met leuk, maar scoren zeer sterk op effectiviteit. Wie beide commercials nog eens bekijkt, moet inderdaad toegeven dat Petje vooral aan-doenlijk is, daar waar de KLM-commercial eerder indrukwekkend dan leuk is.

Petje de beste, Walk In fridge de leukste
De top drie leukste commercials allertijden volgens het collectieve onderbewuste was een close call tussen op één Heineken’s ‘Walk In fridge’ en op twee Pietertje van Calvé. Op drie staat de oudste van het stel ‘uitlachen’ van Fiat. De extreem hoge score van Petje op effectiviteit, doet bevestigen wat de wetenschappers van Neurensics al enkele jaren propageren: leuk en goed zijn twee verschillende waarden in het onderbewuste en zijn lastig te combineren. Dit mag misschien geïllustreerd worden met een uitspraak van Melkunie’s Marketing directeur dat ‘Bommetje’ destijds niets voor de verkoop had gedaan.

Felicitaties
Neurensics’ wetenschappers willen de makers van alle genomineerde commercials bedanken voor hun ‘bijdrage aan de wetenschap’ en de STER feliciteren met hun 50 jarig bestaan.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.

“Mag ik van u één VW Golf GDI, die schaamrode graag.“

Het is 4 december 1999 als Daewoo officieel failliet verklaard wordt. Verantwoordelijk voor de creatie op het account proberen we nog te verkopen wat er te verkopen valt, maar als de handdoek in de ring wordt gegooid, is het wel gedaan, zo denken we. Wie koopt er immers een auto van een failliet merk uit een failliete boedel? Tot onze stomme verbazing echter, gaan de verkopen gewoon door. En ergens in februari 2000 moet er zelfs ‘nee’ verkocht worden. Op dat moment gaat er bij mij een lampje branden: “zou het zo zijn, dat de commotie zelf meer sales genereert dan de boodschap ervan kan afbreken?” Heeft die ‘ouwe’ dan toch gelijk dat ze: “beter over je fiets kunnen lullen, dan over je lul kunnen fietsen?”

Succes na de ramp
Deze casus staat niet op zichzelf. Toyota moet in 2010 met het schaamrood op de kaken toegeven dat de remmen niet deugen en de CEO -meneer Toyoda- belooft “veel te bidden” voor de gewonden en doden die zijn gevallen bij deze maandenlang ontkende fabrieksfout. Einde oefening zou je zeggen. Nee hoor, nog geen zeven maanden later is Toyota de meest gekochte auto in de VS. Toeval? Ook dat niet. Ford met z’n ontploffende Pinto’s, General Motors én failliet én grote problemen met spontaan uitvallende Chevrolets dat 13 levens kost, maken dezelfde wonderbaarlijke verrijzenis mee. En passant gaat Saab failliet en verkoopt in de laatste maanden gemiddeld meer auto’s dan in die goede maanden ervoor.

Het gelijk van de bèta’s
En dan nu de sjoemel-software van Volkswagen. Het einde van een machtig imperium? Nee hoor. Zo weten de nazaten van Porsche en Piëch. Beide families haasten zich om an masse VW-aandelen op te kopen, zo lees ik in de kleine lettertjes van het FD. Weten zij iets dat wij niet weten? Nee hoor. Zij weten iets dat wij ook kunnen weten. Beide ingenieursfamilies zijn koele rekenaars die vertrouwen op feiten en zich niet laten leiden door sentiment. Die erop vertrouwen dat andere bèta’s er ook zo naar kijken. En ja, één plus één is dan drie. De feiten van eerdere recalls en schandalen wijzen uit dat als de rook is opgetrokken en het stof is neergedaald, de sales een flinke boost krijgen. Als de neurowetenschappers dan uitleggen hoe dat kan, hebben de families genoeg informatie om tot actie over te gaan. Bij Toyota hebben ze dat overigens ook door. Er gaat geen jaar voorbij of ze hebben wel weer een of andere terugroep-actie. De concurrentie lacht in zijn vuistje, maar de lachende derde is natuurlijk de aandeelhouder.

Nu instappen
En dan zijn we een dikke maand verder, het schandaal wordt groter en groter. Er komt een ‘sorry-advertentie’ die in ons vak minstens zoveel verbazing wekt als de uitstootfraude zelf, En dan komen de cijfers: de verkopen van Volkswagen zijn in september met 7% gestegen. Daarmee blijft VW het grootste merk in Europa. De champagnekurken knallen in huize Piëch: het aandeel blijft dalen en de verkopen blijven stijgen. Hoe groter het gat, hoe groter de winst straks. Ik denk dat ik morgen maar eens ‘instap’.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.

Waar moet het heen met het reclamevak?

In de veronderstelling dat een beroepsvereniging spreekt namens de meerderheid van haar leden, vinden reclamebureaudirecteuren klaarblijkelijk dat het maar eens afgelopen moet zijn met de voor/na-reclames van Procter & Gamble. Dat het gegil van Zalando voor eens en voor altijd de mond moet worden gesnoerd. Dat de capriolen van de broertjes Coronel achter de duinen van Zandvoort en niet op de buis thuishoren. En dat de kleding van Roy Donders nooit in een commercial vertoond mag worden, zeker niet als hij er ook zelf in rondloopt. ’s Werelds grootste adverteerder en de hier genoemde nationale Effie-winnaars maken namelijk irritante reclame. Deze reclamevorm moet in de ban vindt de VEA omdat het leuke reclame in de weg zit, maar vooral omdat irritante reclame niet werkt. Gelukkig geeft de VEA haar leden richtlijnen mee hoe dan wel reclame te maken die werkt. Vier simpele wetten die het vuistdikke boekwerk ‘Hoe reclame echt werkt’ van Giep Franssen naar de versnipperaar verwijst. Ik neem ze even met u door:

Reclame verrast en nodigt uit;

Reclame is eerlijk en transparant;

Stiekeme reclame is niet op zijn plaats;

Reclame is effectief door originaliteit.

Leuk maar van wie?
Dat reclame moet uitnodigen tot een actie zoals bijvoorbeeld de aanschaf van een product, lijkt me evident. Verrassend hoeft dat niet per se te zijn en misschien wel per se niet. Opvallend wel natuurljk, maar verrassing -novelty in de psychologie- gaat gepaard met veel aandacht. Vaak is dat aandacht voor negatieve emoties als angst, gevaar of een grap waarbij in Nederland vooral gebruik wordt gemaakt van leedvermaak. Bij de meeste van dergelijke reclame-uitingen weet de consument dan achteraf niet meer wie de afzender was.

Vraag en aanbod
Reclame moet eerlijk zijn en transparant. Transparantie is prachtig in de politiek, maar niet in de economie. Hier geldt het systeem van vraag en aanbod. Dat aanbod moet ook nog eens emotioneel geladen zijn, anders wordt het door het brein niet verwerkt als zijnde een ‘voordeel’. Niemand wil droge oksels, we willen elke dag een andere vriendin en met je verjaardag tien. Dat belooft AXE en daar is alles aan gelogen, althans bij mij; ik heb nog steeds dezelfde vriendin. Transparant moet reclame natuurlijk ook niet zijn: “Tijdelijk met extra E-nummers”, heb ik nog nooit gelezen. Wel “nu met meer hydraterende antioxidanten”. Reclame werkt alleen als we overdrijven, uitvergroten en verdiepen. Het is een vak van de bijvoeglijke naamwoorden. Een tafel is niet mooi, een mooie tafel is dat wel.

Het mooier maken dan het is, is ook helemaal niet erg. Het is onderdeel van de evolutie: de verleiding, de pauwenstaart, de rode kont, de lokroep, de paringsdans.., en de appel. Een willekeurig beest trapt er in, maar gelukkig heeft het beest ‘mens’ een neocortex en kan het relativeren. Zelfs de stelling dat ‘stiekeme reclame niet op zijn plaats is’, houdt geen stand. Het lijkt erop dat effectieve reclame juist een beetje stiekem zijn werk doet. We hebben het dan niet in de gaten dat we beïnvloed worden. Veel artikelen over het ‘primen’ en ‘nudgen’ lijken dat te bevestigen.

Gain versus Pain
Als klap op de vuurpijl meent de VEA te weten dat ‘Reclame effectief is door zijn originaliteit’. Waarop is dat gebaseerd? Er is geen enkele wetenschappelijke correlatie tussen origineel en effectief. De koopintentie wordt bepaald door een afweging van de ‘Gain’ en de ‘Pain’. Dat werkt zo als men voor het schap staat, en zo werkt het als men een commercial ziet. Reclame is effectief wanneer het een behoefte activeert en een begeerlijk voordeel in het vooruitzicht stelt dat het aangeprezen product te bieden heeft. Het dient dan wél emotioneel verpakt te zijn. Als dan ook de letterlijke of figuurlijke prijs in overeenstemming is, mag de adverteerder zich (zelfs uitgesteld) een klant rijker rekenen.

De entertainment komt weer na de reclame
Reclame is er om iets zó aan te prijzen zodat het product gekocht wordt. Als de belofte te ver van de waarheid af ligt, grijpt het systeem zelf in. Ogilvy wist dat al: “goede reclame verkoopt een slecht product slechts één keer”. Goede reclame maakt indruk, verleidt, doet begeren, overtuigt en spoort aan tot actie. Wie het haakje uit de reclame haalt, maakt entertainment. En daar is Hollywood een stuk beter in dan Madison Avenue.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.

Vakmanschap is meesterschap?

Het merkbeleid van Grolsch zwalkt de laatste twintig jaar zo mogelijk nog meer dan een tempelier op zijn eigen vrijgezellenfeest. Van vakmanschap naar smaak, naar genieten, naar poppende flesjes, naar brouwende hipsters. Zo hebben we ons kunnen verwonderen over de afschaffing van het Grolschmuziekje in ruil voor een jazzy tune, loom gesneden onder een eenzame man die, met zichzelf dansend op een steiger, geniet van een blikje Grolsch. Niet veel later werd de op één na bekendste Nederlandse pay off aller tijden afgedankt: ‘Vakmanschap is meesterschap’. En trots als een aap met zeven lullen, waren de Tukkers tijdens de met veel bombarie gepresenteerde ‘embossed bottle’, die in onze neurostudies consequent als ‘irritant’ en ‘angstig’ beoordeeld wordt. In Groenlo heeft men dat zelf inmiddels ook door, want wie na vier jaar zijn verpakking rigoureus op de schop neemt, heeft het probleem onderkend. Niet veel later volgde er weer een innovatie: de milieuvriendelijke kroonkurk.

Komt tijd, komt raad
Nou geeft dat allemaal niets. Men is zoekende en wie 400 jaar succes heeft, mag best een jaartje of 20 op zoek naar zijn nieuwe ‘ik’ voor de komende 400 jaar. Maar je bent van het pad geraakt als je die 20 zoekende jaren verheft tot lichtend voorbeeld als het gaat om consistentie en visie op het merk. Je bent ver.., heel ver weg van je roots als je 400 jaar Grolschbrouwers tracht te vangen in een toneelstukje dat één op één is overgenomen van een verzekeraar die bij gebrek aan innovatief vermogen al 20 jaar zichzelf is. En slecht geacteerd toneelstukje bovendien.

Vierhonderd jaar genieten
Ziet dan niemand dat het concept dat trouw is aan de roots voor het oprapen ligt? Als je dan toch per se een toneelstukje wilt, laat dan zien hoeveel mensen zich in 400 jaar Grolsch hebben gelaafd aan dit meesterstukje van brouwerskunst. Proostende, drinkende, genietende mensen. Lachend, zwalkend, dansend. Boeren en buitenlui, hippies en rockers, høkers en hipsters Maar ja.., vakmanschap is een schaars goed, ook in marketing en reclame. Freddie Heineken, die zich de afgelopen jaren in het graf al een paar maal heeft moeten omdraaien, lacht ditmaal in zijn vuistje. Nee.., hij heeft een bulderende Grolsch schaterlach als hij deze jubileum-commercial ziet.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.

De dood in de reclame.

Wij mensen zijn behept met een selectief geheugen, onbewust onthouden we alles, maar het ophalen van herinneringen lukt ons beter met het goede dan met het slechte. Gelukkig maar, anders was de mensheid al uitgestorven nog voordat zij goed en wel een stempel op het klimaat had kunnen drukken. Geen mens zou nog aan kinderen denken als we een objectieve afweging zouden kunnen maken tussen de ellende in de wereld en de momenten van geluk. Er is dan ook een interessante correlatie tussen het aantal geboorten en het consumentenvertrouwen, dit vanzelfsprekend met een vertraging van een maand of negen. Wij mensen zijn, net als elk ander beest, opportunisten. En reclamemakers weten dat als geen ander. Er moet gelachen worden. Blije mensen die leuke dingen doen. Cola drinken en liedjes zingen bovenop een berg. Honderd meiden versieren met een lekker luchtje. Of andersom mannen versieren met pijpenkrullen en een witte-tanden-pasta. Leve het leven. Leve het nu. Over later denken we niet na. Pensioenverzekeraars weten dat en laten ons nu al de palmstranden en kokosnoten van straks zien.

Goed
Over de dood willen we al helemaal niet nadenken. Je kan beter gisteren niét tegen een boom gereden zijn, dan morgen een kans hebben dat het wél gebeurt. Hoop en kans daar gaat het om in het leven. En leveranciers van levensdiensten verkopen dat dan ook. Dela verkoopt de kans om nu vast te zeggen wat straks niet meer kan. Tranen vloeien rijkelijk.., van geluk wel te verstaan. Het kankerfonds verkoopt de hoop dat er een kuur is, nog voordat wij eraan moeten geloven. Zij laat blije mensen zien die genezen zijn, ‘witte jassen’ die dat mogelijk maken en een mooie spontane meid die ervoor geld komt ophalen. Emo-muziekje eronder en de kassa rinkelt als nooit tevoren, vooral door nalatenschappen las ik.

Fout
De Hartstichting daarentegen schotelt ons precies het tegenovergestelde voor. De hoofdpersoon is dood, zo horen we van de direct betrokkenen, die dan ook niet blij zijn. Er valt voor hen weinig meer te hopen. Over de doden niets dan goed zou je zeggen, maar onze dode hier lijkt iets verkeerd te hebben gedaan. Hij fietste elke dag twee uur, sportief, pas 41. Zijn onbedoeld verscheiden geeft veel leed. Tranen vloeien rijkelijk.., van verdriet. “Jeetje”, denkt mijn spiegelend brein, “hoe moet dat met mij? Ik ben al 56, heb nog nooit gefietst en drink een aardig glas wijn”. De angst en afkeer die onbewust worden geactiveerd houden me zó bezig, dat ik niet meer aan de belofte toekom. Niet dat deze campagne een belofte heeft. Wel een ‘call to action’: geld wil men hebben voor onderzoek, maar een gironummer komt er niet, nog niet een website.

Gedrag, houding, kennis.
In de Adformatie lees ik dat men geen geld voor onderzoek wil. Dat men geen sitebezoek wil. Attitudeverandering zou het doel zijn. De campagne is een succes wanneer “mensen er anders over na gaan denken.” En daar heeft het voorkomen van hart- en vaatziekten nou juist nét geen behoefte aan. Men moet zich anders gaan gedragen. Meer bewegen, anders eten. Dat is een boodschap waaraan een belofte en een beloning te geven is en dus veel sneller succesvol is. Een gedragswetenschapper en een cardioloog aan het communicatieteam toegevoegd zou hier wonderen kunnen verrichten. Kennis, houding, gedrag wordt dan gedrag, houding, kennis. De volgorde waarin ons brein werkt. Weggegooid geld deze campagne. Dood zonde.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.

Monkey see, monkey do.

Het beeld staat me op het netvlies gebrand: een prachtige vrouw, sensuele mond, de lippen vuurrood, bijt in een Magnum-ijsje waar nog wat kou-dauw op ligt. ‘Krak’, zegt het chocola en een druppeltje ijs loopt langs haar mond als ik het me goed herinner, of was het ’t smelten van de chocolade. De ijsjes waren niet aan te slepen. De campagne kreeg een vervolg met de zeven zonden.., ineens waren er zeven bloedmooie vrouwen. Van zwart naar wit van blond naar donker, met alle smaken daartussen. Voor ieder wat wils. Magnum heeft het verleiden tot kunst verheven. En ook nu weer heeft men een fraai stukje video afgeleverd waar de seks vanaf druipt. Een ‘menage á trois’, het verleidelijke spel tussen man, vrouw en ijsje dat de kijker in opperste extase achterlaat wanneer de prachtige vrouw inclusief ijsje instapt bij een zo mogelijk nog mooiere vrouw in een E-type cabrio. Wauw.

De wetenschap van het verleiden
Magnum begrijpt de mens. Zijn lusten, zwakheden en verlangens. Maar ook zijn fysiek: het beloningssysteem diep in ons oude brein. Het stratium dat spontaan aangaat alleen al bij het zien van chocolade1). Een proces in ons brein dat ook actief is bij verslaving, gokken en seks. Ze begrijpen precies hoe ons spiegelsysteem werkt. Dit toevallig bij apen ontdekte systeem, door de neurowetenschappers gezien als de grootste ontdekking in het brein, verklaart namelijk veel van het menselijk handelen. Ons empatisch vermogen bijvoorbeeld, maar ook ons kopieergedrag. Onze spiegelneuronen doen ons watertanden wanneer we anderen zien eten. Ze activeren gevoelens van vertrouwen, hetgeen dan weer leidt tot kopieergedrag. Monkey see monkey do. Ja, dat wil je wel als fabrikant van premium priced ijsjes. Geen huismerk dat daar ooit nog aankomt.

Het ‘primen’ van willen naar kopen
Jammer dat commercials zelden vertoond worden op- of bij een verkooppunt, want een confrontatie met een indulgement terwijl de spiegelneuronen aanstaan is een fatale cocktail. Weinig mensen die aan zo’n verleiding voorbij kunnen gaan. Het enige dat de adverteerder rest om dichter bij het koopmoment te komen, is buitenreclame. Daar heeft Magnum dan ook ruim gebruik van gemaakt. Ze hebben het gevoel van de commercial perfect weten te vangen en met hun kennis van het brein weten ze dat een het ‘primen’ van het brein met een eerder opgeslagen beeld, precies dezelfde emoties activeert. En ja.., dan is het op een holletje naar de dichtstbijzijnde supermarkt om daar de door chocolade verhulde koolhydratenbom aan te schaffen.

Gemiste kans
Helaas hebben ze verzuimd de campagne consistent door de voeren. Alsof er twee totaal verschillende teams, bureaus, klanten aan de slag zijn geweest. De perfecte commercial wordt gecompleteerd door een platte poster met twee bloedeloze packshots. De kopregel leest: PINK want staat onder een roze ijsje. En Black want, inderdaad een zwart ijsje. Geen mooie meiden. Geen rode lippen. Geen lekkend ijsje. Niets dat ons aanzet tot kopen. Monkey see, monkey runs.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.