“Mag ik van u één VW Golf GDI, die schaamrode graag.“

Het is 4 december 1999 als Daewoo officieel failliet verklaard wordt. Verantwoordelijk voor de creatie op het account proberen we nog te verkopen wat er te verkopen valt, maar als de handdoek in de ring wordt gegooid, is het wel gedaan, zo denken we. Wie koopt er immers een auto van een failliet merk uit een failliete boedel? Tot onze stomme verbazing echter, gaan de verkopen gewoon door. En ergens in februari 2000 moet er zelfs ‘nee’ verkocht worden. Op dat moment gaat er bij mij een lampje branden: “zou het zo zijn, dat de commotie zelf meer sales genereert dan de boodschap ervan kan afbreken?” Heeft die ‘ouwe’ dan toch gelijk dat ze: “beter over je fiets kunnen lullen, dan over je lul kunnen fietsen?”

Succes na de ramp
Deze casus staat niet op zichzelf. Toyota moet in 2010 met het schaamrood op de kaken toegeven dat de remmen niet deugen en de CEO -meneer Toyoda- belooft “veel te bidden” voor de gewonden en doden die zijn gevallen bij deze maandenlang ontkende fabrieksfout. Einde oefening zou je zeggen. Nee hoor, nog geen zeven maanden later is Toyota de meest gekochte auto in de VS. Toeval? Ook dat niet. Ford met z’n ontploffende Pinto’s, General Motors én failliet én grote problemen met spontaan uitvallende Chevrolets dat 13 levens kost, maken dezelfde wonderbaarlijke verrijzenis mee. En passant gaat Saab failliet en verkoopt in de laatste maanden gemiddeld meer auto’s dan in die goede maanden ervoor.

Het gelijk van de bèta’s
En dan nu de sjoemel-software van Volkswagen. Het einde van een machtig imperium? Nee hoor. Zo weten de nazaten van Porsche en Piëch. Beide families haasten zich om an masse VW-aandelen op te kopen, zo lees ik in de kleine lettertjes van het FD. Weten zij iets dat wij niet weten? Nee hoor. Zij weten iets dat wij ook kunnen weten. Beide ingenieursfamilies zijn koele rekenaars die vertrouwen op feiten en zich niet laten leiden door sentiment. Die erop vertrouwen dat andere bèta’s er ook zo naar kijken. En ja, één plus één is dan drie. De feiten van eerdere recalls en schandalen wijzen uit dat als de rook is opgetrokken en het stof is neergedaald, de sales een flinke boost krijgen. Als de neurowetenschappers dan uitleggen hoe dat kan, hebben de families genoeg informatie om tot actie over te gaan. Bij Toyota hebben ze dat overigens ook door. Er gaat geen jaar voorbij of ze hebben wel weer een of andere terugroep-actie. De concurrentie lacht in zijn vuistje, maar de lachende derde is natuurlijk de aandeelhouder.

Nu instappen
En dan zijn we een dikke maand verder, het schandaal wordt groter en groter. Er komt een ‘sorry-advertentie’ die in ons vak minstens zoveel verbazing wekt als de uitstootfraude zelf, En dan komen de cijfers: de verkopen van Volkswagen zijn in september met 7% gestegen. Daarmee blijft VW het grootste merk in Europa. De champagnekurken knallen in huize Piëch: het aandeel blijft dalen en de verkopen blijven stijgen. Hoe groter het gat, hoe groter de winst straks. Ik denk dat ik morgen maar eens ‘instap’.

Martin de Munnik
Neuromarketing expert


De Munnik is samen met de vermaarde cognitief neuro-wetenschapper Professor dr. Victor Lamme partner in Neurensics; volgens The ARF het meest innovatieve neuromarketingbureau in de wereld. Neurensics onderzoekt en adviseert in gedragsbeïnvloeding.